十块钱五个面包变成一个：永辉学胖东来两年，把便宜学没了

2024年6月19日，郑州信万广场的永辉重新开门。这是胖东来亲自上手帮扶的第一家永辉门店，闭店19天，八成以上的商品被换掉，货架和动线几乎推倒重来。当天客流超过1.2万人，卖了188万元，差不多是改造前日均营业额的13.9倍。

两年多以后，2026年10月底的一轮媒体探访里，一位常客的说法是：“以前十块钱五个面包，现在十块钱一个。”

同一家超市，两个数字。中间隔着338家调改门店、一份刚刚扭亏的三季报，还有于东来在10月29日凌晨发的那句话——“未来中国优秀的超市品牌不会是胖东来！”

1.7亿里，主业只赚了580万

先看账。

2026年前三季度，永辉营收352.42亿元，同比少了16.95%；归母净利润1.70亿元，去年同期是亏的，这一项算扭亏。第三季度单季营收114.5亿元，同比下滑8.29%，归母净亏损8269万元，扣非净亏损3310万元。

关键在1.7亿的成色。扣掉非经常性损益，前三季度只剩580万元。新黄河在报道里给的判断很直白：这份盈利多数来自资产处置、政府补助等非经营收益，再加上去年同期大规模闭店改造留下的低基数，属于“被动减亏”，不是门店日常卖货赚出来的内生增长。

三百多亿的营收，主业赚580万。这个成色配不上“胖改成功”四个字。

代价也写在门店数上。2021年末永辉开到1057家，到2026年9月底只剩383家。2025年一年关掉381家、深度调改284家，当年巨亏25.52亿元；2021到2025这五年，累计亏损超过120亿。今年7月，永辉宣布不再大范围闭店和调改，进入“休养生息”，全年只打算关约24家。

改好的那些，和改没的那些

调改确实改出了东西。

改造后的门店重新规划动线，通道拓宽，货架从八九层高降到1.6米左右；SKU从1.6万以上精简到8000至10000个，约56%的供应商被淘汰；毛利率同比抬升2.06个百分点，费用率下降2.3个百分点，经营现金流14.99亿元，同比增长31.5%。调改店客流平均增长约80%，半数进入稳定期的门店盈利水平创下新高。

爆单也不止一家。西安中贸广场店是永辉离开胖东来现场指导后自己复刻的第一家，改造前一天卖20万元左右，2024年8月31日重开，头两天单日冲到160万元。但同一批报道里也留着一个反向观察：今年初有媒体去探访一家2025年11月刚改完的门店，开业当天客流暴涨、顾客排队，没过多久就回落到平常水平，附近居民的说法是店里装修更高端了，一些商品的价格也比以前贵了。

这些都是真的。问题是同一套改造里，还有没写进财报的另一半：永辉当年能开到上千家店，靠的是生鲜和便宜，而这两样恰好是胖改动得最狠的地方。

10月底的探访记录里，平价蔬菜和普通水果被挤到卖场边角，最显眼的位置留给了包装精品菜和进口水果。份额数据对得上——Worldpanel的口径，永辉从3.7%降到2.9%；同一时期盒马从1.5%涨到2.9%，和永辉打成了平手，山姆所在的沃尔玛集团从6.2%涨到7.6%。有零售从业者判断，原本依赖永辉生鲜和性价比的中老年顾客，一部分已经分流去了早市、菜市场和别的社区超市。

“十块钱五个面包变成一个”，我不认为这句话只能当抱怨听。它问的是调改的成本先由谁承担：环境变好、货架变矮、杂牌清出去，这些改善是要花钱的，而账单最先落到了原来那批冲着便宜进门的人头上。他们也是最先走的那批。

两百万为什么不去涨工资

于东来其实早把话说明白了。

2025年4月，他当面问过永辉的高管：信万店调改后每个月能赚200万元左右，“我说两百万为什么不去涨工资？”他给的建议是，把盈利的六到七成按月返给员工当奖金。

一年之后，永辉2025年年报显示，在职员工从79224人降到49427人，一年少了将近3万，大头跟着381家关掉的门店一起走了。同一份年报里，CEO王守诚的年薪从116.08万元涨到211.56万元，涨了八成多；董事长张轩松的年薪从60.43万元降到18.6万元。

胖东来那边是另一套数字：许昌、新乡7000多名员工，流失率0.5%左右；2026年一季度员工平均到手9598元，去年全年是8974元；每天工作7小时，40天带薪休假；员工被无故指责补5000以上，被辱骂补1万以上，被打补3万以上并追究顾客法律责任。

10月底那轮探访里还有两个细节。顾客在炸鸡档口问有没有不辣的，店员回了一句：“那你别买了，事多。”自助收银台边的果切叉子经常缺货，问工作人员，回答就是没有。

货架怎么摆、价签怎么放、地面一天擦几遍，都能照着图纸抄完。站在货架边的那个人，抄不来。

他连年赚1亿的店都敢关

10月29日凌晨那句话容易被读成谦虚，把他8月列出的三年计划表摊开看就清楚了：许昌梦之城、许昌物流二期三期、许昌科技馆超市、郑州东站超市，四件事全在河南境内；后面跟着两条——“其他帮扶企业行为、行业会议暂不安排参与”，“2030年后逐步完成剩余超市项目，然后停止所有经营项目发展”。

也是在今年8月，于东来宣布许昌生活广场店12月关门。这家店2002年开业，是胖东来第一家大型综合商场，开了24年，一年卖近20亿元，利润超过1亿元。关店的原因是2015年前后员工分头签租约，个别业主的租金涨到了离谱的地步。他的说法是：“失去公平正义的精神是底线，这么多年始终是我的心结。”他还给所有门店定了期限：2029年10月前达不到国际一流的品质，一律关掉。

胖东来2025年销售额235亿，2026年上半年139.5亿，同比增长24%以上；许昌新乡加起来只有30多家店，今年前八个月卖了超过195亿元，同比增长26.98%。势头正猛的时候踩刹车。

同行的对照更值得看。2025年高鑫零售扭亏，净利润3.86亿；步步高净利润2.25亿；家家悦保持盈利。这三家都没搞三百家店规模的大改造——步步高2025年只调改了13家门店，家家悦调了30家。

改得少就亏得少，这个对比摆在那儿。背后有财务空间的硬约束：永辉2025年资产负债率爬到88.96%，总负债接近281亿。这种压力下要给一个被顾客骂了的店员发一万块补偿金，财务总监那关过不去。

那这家店还去不去

回到普通人自己的问题上。

调改后的永辉，环境和商品结构确实比原来强，鲜食和自有品牌是它现在最想做的方向，前三季度自有品牌卖了40.89亿元。但占比只有10.94%，头部商超和会员店在30%以上。这说明一件事：价格先涨上去了，“只有这儿有”的理由还没建起来。顺序是反的。

所以我的判断分两半。想买鲜食、烘焙和调改店才有的商品，值得去逛，这部分确实是花钱换来的改善；要是把它当日常买平价菜的地方，它已经不是原来那家了，家门口的早市、社区超市和折扣店大概率更划算。

永辉给“赢回顾客信任”定的期限是3到5年，从2024年5月算起刚走过一半。货架能照图纸摆齐，涨上去的价格要长出对应的理由，得靠自有品牌那10.94%往上走。这个数什么时候能摸到30%，比下个季度报出来的扭亏数字更值得盯。