10月12日，大众汽车集团公布的前三季度成绩单把这家老牌车企再次推上风口：全球交付601.1万辆、同比下降9%，欧洲和南美还分别增长1.7%和4.3%，唯独中国市场的交付量下降30.2%至137.9万辆，拖累了集团整体表现。 大众汽车集团（中国）自己给出的基数是：前三季度向中国市场客户交付137万辆新车，较2025年同期的197.4万辆下降约30%。 而2024年，大众汽车集团（中国）携手合资企业全年共交付汽车约293万辆。 折算下来，相当于平均每天少交付2000多台；若按前三季度的节奏推算，它在华全年销量将只有2024年的六成左右。界面新闻每日经济新闻中国新闻网
大众不是被哪一个对手打败的，而是它赖以成名的燃油车市场正在快速干涸，客户则流向了国产新能源组成的“月销2万辆俱乐部”。 这两种判断的区别极大：前者意味着“竞争失利”，靠几款爆款就能翻身；后者意味着“范式迁移”，必须重做整套打法。
客户没消失，只是换了池子
先看池子里的水位。中国汽车流通协会乘联分会的数据显示，2026年9月，燃油车在中国市场上的销售占比首次跌破三分之一，新能源车整体渗透率攀升至67%的新高。 这一点大众集团自己也是承认的，它把集团交付下滑直接归因于中国市场的整体收缩、尤其是燃油车板块的变化。界面新闻时代周报
还有一个反直觉的数字：按大众集团的披露，它第三季度在华的燃油车市场份额仍有22%，同期电动化车型销量同比增长约30%。 也就是说，每5个还在买燃油车的中国用户里仍有将近1个选大众——品牌并没有在老本行被抛弃，变化的是愿意买燃油车的人总数。同月的行业结构数据是，自主品牌国内乘用车零售份额达到69.8%、同比提升2.8个百分点，而主流合资品牌零售只有约31万辆、同比下降36%。 大众不是唯一在退的老兵，它是退得最显眼的那一个。每日经济新闻蓝鲸财经
同病相怜的还有德系豪华阵营。官方数据显示，今年三季度宝马和奔驰（乘用车）在中国市场销量分别为11.4万辆和8.7万辆，同比分别下降24.8%和31%。 9月，BBA旗下车型零售量无一过万。 即便传统豪华车普遍大幅降价，一些消费者仍转向了高端新能源车型。第一财经界面新闻新京报
客户的去向非常具体。乘联分会数据显示，9月国内新能源乘用车零售突破2万辆的厂商达17家，包括比亚迪（246816辆）、吉利（119682辆）、零跑（78202辆）、特斯拉中国（64837辆）、小米（40015辆）、鸿蒙智行（37490辆）、蔚来（37231辆）等。 十几年前，人们纠结的是“买大众的哪款车”；如今抢走客户的，恰恰是它曾不放在眼里的那些名字。界面新闻
被抢走的不是一辆车，是一整套生意逻辑
客户的离开不是情绪化投票，而是一笔按三年尺度计算的账，每一笔都指向大众传统打法的失灵。
首先是燃油车失去了热度和价格锚点。汽车博主孙少军09在2025年成都车展记下过这样一个样本：凌渡新车上市价从15.09万元降到11.99万元，“降了也没车主跳出来喊背刺”，销量已从2022年的月销过万跌到1000多台。 而在帕萨特、迈腾、凯美瑞、雅阁长期主导的B级家轿市场，这种“时代变了”的感受来得最直接——那个长期由它们占据主导地位的细分市场，格局近年来正在变化。微博华夏时报
其次是智能化代差，差的是时间世代而非某个配置。智驾这条命，大众是2022年10月与中国智驾科技公司地平线成立合资公司酷睿程才开始补的，随后还宣布在中国自主设计研发系统级芯片。 而搭载集团自研全场景驾驶辅助系统酷睿程HyperSense8端到端大模型、基于CEA架构的激光雷达版本与众06、与众07，要到今年第四季度才上市。 换句话说，当核心智驾能力还要等到年底才落地，大众面对的不只是配置差距，更是节奏差距。中国新闻网上海证券报
第三，合资“躺着赚钱”的老模式已经难以为继。上汽集团年报数据显示，上汽大众净利润从2018年的280.1亿元降至2024年的47.4亿元，2025年上半年进一步回落至8.84亿元。 利润奶牛萎缩，也难以继续支撑大规模的研发与渠道投入，产品节奏越落越远——早在2024年9月，媒体就已指出，在中国市场的竞争失败以及电动汽车转型缓慢，是大众深陷泥潭的主要原因。第一财经界面新闻
大众的应对：把“中国速度”写进合同
大众当然知道战场换了。2025年提出的“合资2.0”战略，核心是利用上汽集团的本土供应链优势和大众全球的工程体系，在中国市场生产更符合中国消费者需求的产品。 10月12日，上汽大众ID.ERA 8X上市，限时权益价20.68万至26.98万元；10月16日，大众在华首个完全本土开发的新能源平台CMP的首款量产车ID.ERA 5X下线、计划11月上市，CMP平台兼容纯电和插电混动等多种动力形式。上观新闻财联社东方财富网
再往前，一汽-大众ID.AURA T6于9月20日推出，售价12.99万元至16.69万元。 更能说明“新客户”成色的是：T6预售订单突破3万台且70%订单来自新增用户，上汽大众ID.ERA 5S上市首月订单突破1.5万台，大众安徽前三季度销量同比上涨58%。 躺着赚钱的年代，大众不需要关心客户从哪里来；如今它开始一个个把客户抢回来。每日经济新闻中证网
边界也要说清楚。其一，国产阵营并非躺赢——比亚迪今年前三季度新能源汽车销量313.16万辆，同比同样下滑3.94%。 大众客户的流失来自整个市场结构的迁移，不能自动归功给任何单一品牌。其二，大众内部对这场仗的定位相当清醒：在吴赟看来，大众品牌置身新能源赛道，现阶段仍是追赶者，而即便未来燃油车份额回落至30%至40%，对应的存量市场规模仍在600万辆以上。 “油电双线”意味着老奶牛还没彻底离场，但新奶牛尚未长成。界面新闻中证网
接下来12个月，值得盯的信号只有三个：ID.ERA 5X这类新车能否从“上市”走进“月销2万辆俱乐部”；一汽-大众T6订单里那70%的新用户，下次换车是否还会选大众；以及那个22%的燃油车份额，能不能在池子继续干涸时守住。三个答案都没给出来之前，2026年的“下滑30%”，也许只是更大曲线的开头。
