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专访：烘焙产品遭遇“滞销劫”，我们找企业聊了聊高端创新产品难突围，如何走出困局？
2020-06-03 13:59:30
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目前，中国的疫情已经基本全面控制住，多地持续0增长病例，严冬已经过去。
但经过疫情的催化和影响，疫情后时代食品行业的产品结构、销售渠道、商业模式等都发生了巨大的变化。
而此次疫情中深受打击的便是广大中小企业，食品板近期采访了多家国内烘焙中小企业，危机孕育生机，在受到冲击的同时，这些烘焙企业的新产品、新营销模式和新发展契机也随之出现，食品板经过深入采访，真切体会到他们目前的困境，也了解到他们在疫情后时期的转型升级思维与策略。
终端消费滞后
3月报复性缺货4月突陷困境
过年期间，由于疫情的影响，企业无法开工生产，而居家隔离又进一步导致了烘焙品的大量缺货，众多超市货架空空成为常态。当疫情形势逐步转好，随着企业复工复产，在2月下旬至3月下旬，烘焙产品补货量较大，企业产能顿时提升。
马家麦坊销售总监曹光辉表示：“我们开工比较早，2月19号就开工了，在刚开工时，由于终端报复性的缺货，经销商和终端商的需求旺盛，都在抢货补货，我们忙得不亦乐乎。”然而这样的火热态势却在3月底出现转折。“我们3月份整体还可以，3月底开始产品需求减少，到4月10日左右减少幅度就比较大了。”曹光辉说到。
面对产品突然供大于需的原因，各烘焙企业也做了相应的调查和分析。“产生这种情况的原因是终端的不动销。终端的烘焙产品经过了从过年时期货架空空到厂家的货全部塞满了的过程，由于二三月份的疯狂补货供货，对品相和产品把控相对放松了些，造成一些劣质、低端、低档的烘焙货品流入到超市等终端，造成烘焙产品品质良莠不齐，对消费者的购买造成很大的困惑。”烘焙企业伯士爵相关负责人表示。
除了烘焙产品本身的问题外，对于终端不动销的原因，旷华食品相关负责人也给予了一种解释：“由于大部分消费者复工时间较晚，尤其一线二线的发达城市，企业不复工，外地消费者未归，所以3月过多的补货囤货却缺少相应的消费力，终端消费具有严重滞后性，动销因此受到影响。”不过随着四五月份全国性复工复产，动销情况渐渐好了起来，但由于之前的大量囤货，若要恢复正常的流通运转，还需时日消化吸收。
高端创新产品难突围
打造亲民品质老品易动销
在中国烘焙市场中，品类与品牌迭代持续加速，近些年来，烘焙行业愈发繁荣，不仅裂变出更多的细分品类，包装形态也呈现出了多元趋势。首先是各类吐司升级及衍生品市场表现生猛，而后2018年短保面包市场火热，其次是纯蛋糕产品的表现抢眼，2019年小定量装烘焙品打入市场。而今年，经过疫情冲击和催化后的烘焙市场，产品却呈现出回归本质的趋势。
马家麦坊销售总监曹光辉认为：“今年整体的烘焙趋势，是老产品下功夫做好了，把口感品质等各方面进一步提升，利用已经得到消费者认知的基础优势，反而会比创新的产品销量更好，这也与消费者今年的消费水平有关。”
据央行4月10日发布2020年一季度金融统计数据报告显示，一季度住户存款增加6.47万亿元，同比多增4012亿元。在”报复性存款“出现的背后，是人们受到疫情的影响，消费下降，支出减少的现实。反映在烘焙市场上，就像曹光辉说的，大众的消费水平使之接受新兴的高端创新烘焙产品能力有所下降。
而伯士爵企业相关负责人也发表了类似看法：“越是创新的产品今年可能越不被大众认知，且创新的产品价格卖不上去，今年的价格带都在往下降。而老产品的属性是经过竞争沉淀下来，口感和质量经过了优化，已被市场所接受，生产技术纯熟，所以价格带也不会虚高，已被消费者所认知，只需要把包装和品质进一步打造成为迎合市场需求和受消费者喜爱的样子，规避强势品牌，实现差异化竞争，就很容易切入市场。”
据食品板了解到，众多中小烘焙企业近期出的新品的确都是在老品的基础上深加工，尤其对新式口感和流行包装进行了精心的打造。如千业烘焙新推的“蛋皮面包”，将鸡蛋液裹在面包上，使面包营养更丰富，是一款满足当下年轻消费者早餐场景的产品，满足当下人们的健康需求；而马家麦坊推出的“泰式榴莲包”则是针对年轻人消费群体推出的颜值和味道均在线的一款烘焙产品，一经推出便深受年轻消费者喜爱；还有正再烘焙推出的“坚果聚能圈”沙琪玛，从命名上就紧扣健康定位，且在沙琪玛中添加10%以上的坚果，吸引消费者购买。
帮助经销商谋思路找方法
直播营销与传统渠道齐发展
如果说产品的打造只是烘焙行业转型升级的基础，那么营销模式的转变才是能否实现疫情后时期烘焙企业生存发展的关键。
疫情的影响下，糖酒会转战线上，直播带货风靡，网红经济爆发，烘焙企业营销模式的转变已势在必行，各家烘焙企业紧随市场变化调整自家营销策略和方法。
马家麦坊曹光辉说到："往年我们主要靠糖酒会招商，今年的糖酒会搞不成，我们就转战线上招商平台，参加了线上春糖在网上进行招商，效果也相当不错。”据了解，马家麦坊在线上春糖共展示了15款产品，短短1个多月，咨询量近500个，成交20家经销商，效果甚佳。
马家麦坊线上春糖旗舰店
除了参加线上春糖招商拓展销售渠道外，马家麦坊通过定期组织经销商会议，实现与经销商的直接互动来加强品牌宣传和渠道建设。“我们发现，很多经销商缺少思路和方法，在疫情后比较迷茫，因此我们制定了详细的会议安排，为经销商打造了一堂课《2020经销商逆势增长会议》，以一个省或者一个片区为单位，组织经销商会议，将销售方法、铺货策略、营销思路传达给经销商，积极加强与他们的互动沟通，因此也促进我们自己的产品销售。”曹光辉表示。据悉，前段时期马家麦坊在河北省的新品发布会暨经销商会议，现场收款将近800万。
马家麦坊经销商大会
而千业集团则瞄准当前火爆的网红直播营销，与薇雅等带货达人洽谈合作，意在打通社交电商渠道，覆盖网络资源领域。千业集团销售总监肖辉鹏表示：“据我们调查，网红直播已经把近6成的消费者购买力吸引到了线上去购买，在这样的大环境下，我们不得不突破传统销售，放手开辟线上直播营销渠道。”
谈到传统渠道销售，各烘焙企业表示，线上渠道是顺应大势而为，而传统渠道也要踏踏实实做好。例如正再烘焙2020年的渠道建设方面准备重点发力在县城乡的终端店上。“为了帮助终端店动销，我们为终端店做亮眼的陈列，以打造创新消费场景来吸引客户到店成交，然后再教终端商通过微信社群圈层客户群体，以助力后期动销发展。”正再烘焙相关负责人说到。
在2020年的疫情后时代，烘焙中小企业真正的淘汰是产品落后的淘汰，营销老套的淘汰，思维刻板的淘汰，对于那些积极转变、主动升级的企业来说，定可以转危为机，顺势而为，乘势而上。
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本文经食品板授权发布，原标题：专访 | 烘焙产品遭遇“滞销劫”，我们找企业聊了聊，作者：鹃卉，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。
