独家新观｜抢滩下一个热点场域！音乐营销唤醒家居品牌年轻力

2023年进入最后的冲刺阶段。相比过去两年，今年的家居市场多了一些真正的巨变，政策的、资本的、品类的、产品的、心理的……可能在年初谁都没有想到，行业品牌内卷升级的状况会如此之激烈，一方面是家居产品同质化严重，倒逼企业越发“卷”起产品创新；另一方面是消费者对产品品质、体验均提出更高要求，新品推广难度不断叠加。因而，如何提升目标消费群体对品牌的信任度和忠诚度，实现营销效果最大化，可以说是今年家居品牌营销普遍的“难处”。

这一年，家居行业有哪些热词、发生了哪些年度热点？Z世代、存量房全面反超新房等时代大趋势，给家居行业带来了哪些营销机遇和挑战？有哪些企业做出了有意义、可复制的探索？本期家居新范式一起来探讨。

变局中的暖流与挑战

如果要拎出2023的高频关键词，相信很多家居人会对“回暖”和“太难了”颇有同感。

“回暖”。官方的数据是，2023年1~10月全国规模以上建材家居卖场累计销售额为12895.06亿元，同比上涨25.39%。而家居新范式在《129家企业三季报大横评“行业分化、变局叠生”》一文里曾统计显示，129家上市家居企业在前三季度的平均营收为7.26%，高于同期GDP2个百分点，利润增长率更高达39.07%。

从各地高涨的家居焕新消费节，以及从年初到年尾此起彼伏的行业展会，也能感受到这波家居回暖热潮，已经蔓延到定制家居、装饰装修、门窗幕墙、涂料、软体家具、陶瓷卫浴等各个品类。

“太难了”——这个词则更代表了家居人如今的矛盾心声。经历了三年疫情蛰伏时期的咬牙坚持，摩拳擦掌誓要好好大干一场的人们发现，世界变了，生意更难做了，如今继续活着且活得好的企业和商家，都在失速的新房市场和尚不熟练且“难啃”的存量市场中，艰难地“在骨头里抢肉吃”。

而这种“难”，在营销上的体现，主要指摆在泛家居企业面前的三大共有营销难题：

一是，客群迭代。Z世代逐渐成为家居市场的消费主力军，他们的触媒习惯、消费方式等都发生了巨变，存量时代的他们，尤其对品质及消费体验提出了更高的要求。于是，明星代言、投放高铁广告等传统营销模式效果式微，企业亟需找到新的与消费者沟通的高效路径； 

二是，流量分散。以前营销重点在新楼盘，交房比较集中，营销动作聚焦于交房前后；而目前分散到了多个存量楼盘和老小区，大宗、整装、商场、拎包等新兴渠道涌现，短视频、直播、小红书等新兴平台层出不穷，消费者的决策路径变得多元而复杂，对家企营销的精准性、覆盖广度、集中爆破性等都提出了更高要求；

三是，经销商压力高企。本就背负水涨船高的房租、人力、获客等成本，如今又要面临新存量市场如何开拓、新营销环境如何适应、新消费者需求如何满足等困境，家居行业亟需寻找到可以赋能线下经销商的营销模式。

一边是趋势的“喜”，另一边是现状的“难”，那么，家居企业都在如何“出招”，以期从精耕细作中找寻到新的增量？

以音乐破局，开拓品牌高效沟通新路径

家居新范式观察到，今年红星美凯龙、顾家家居、慕思、好莱客、梦百合等头部品牌将目光瞄准了音乐营销，纷纷入局音乐节这一火热场景。

不少家居品牌热力全开，启动了全国各地“巡回演唱会”。喜临门在梦想大促期间，打造了济南、西安、长沙、厦门等热门城市的音乐节矩阵；九牧卫浴开启了“九牧之夜”全国巡回音乐节；大自然地板在全国各地因地制宜举办音乐节宠粉活动；顾家家居则是在京津冀进行热爱音乐节巡回演唱。

事实上，音乐已经成为了家居企业的“流量密码”。以慕思联合腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）旗下酷我音乐举办的“慕思淄味烧烤音乐会”为例，一场音乐节全网总曝光量达2.7亿，线下总触达人次超过1200万，音乐会现场人流超过5万，直播间围观人数更是超过120万。

家居企业以音乐破局营销痛点，其实不无道理。艾媒咨询等第三方调研数据显示，家居用户的年龄高度集中在25-44岁之间，占比近7成，家居行业的年轻化趋势势不可挡；而音乐用户年龄比例绝大部分分布于22-40岁之间，占比超8成。

也就是说，家居行业的主力消费人群与音乐主力用户高度重合，抓住音乐用户的注意力、借助音乐行业的流量池，能快速获得家居行业的精准用户，这也成为了“聪明”品牌的低成本获客的有效途径。

再深一层次看，家居新范式认为本质上，音乐符号和场景深深根植于年轻人的生活方式中。无论是在上下班通勤路上的听歌，还是节假日在沉浸式的音乐会现场，大家都能够找到精神层面的寄托和共鸣，也能放下平日里对于粗暴硬“广告”的天然抵触和无视，从而让家居品牌更自然地拉近与受众的距离。

从这个意义来说，音乐是品牌与新世代开展高效情感沟通、柔性传递品牌文化的创新载体。一如腾讯公司副总裁栾娜在腾讯音乐娱乐集团in乐营销盛典中所指出的：“音乐为现在的年轻人在不确定的时代里提供了一种非常确定、巨大且稳定的情绪价值。以TME为代表的音乐赛道，我们说TME为品牌和中国年轻人提供了一个最好的‘热媒介’。”

精准触达，多元玩法收效几何？

对家居品牌来说，在相继涌入音乐赛道，触达广泛的消费群体后，更大的挑战在于，要如何高效满足新人群的多元需求，影响消费者决策，激发品牌新增量，进而沉淀品牌长期资产。

在今年家居与音乐的跨界碰撞中，音乐营销的价值不断延展。不少家居品牌已经验证了，音乐营销能够帮助家居品牌破解消费者迭代、流量分散等共同难题，从而帮助品牌获客，拉升线上线下销量。

一来，音乐现场是品牌大IP传播阵地，不仅让品牌成功打进年轻群体，还能为线下门店引流。今年慕思与红星美凯龙等品牌的音乐节都直接带动了增量。慕思集团品牌副总裁李晓锋表示：“通过慕思淄味烧烤音乐会，拉动了品牌在山东的销售业绩，同时也登上了多个热搜榜单。”

在“慕思淄味烧烤音乐会”现场，音乐与美食之间穿插慕思股份“今晚，睡好一点”的“美梦”概念，让受邀而来的门店新老客户、品牌经销商、合作商、慕名而来的消费者，能躺在床垫上面听音乐，一边听音乐一边入眠，沉浸式地体验到健康、舒适、智能等家居文化。  

借助TME这一强大音乐平台生态的亿级流量场景和用户触点等全域矩阵资源，把握住了淄博这个热点IP，“慕思淄味烧烤音乐会”以高品质演出舞台，辅之创新定制曝光玩法，实现了更多高潜用户激活与长效种草，同时也为当地的线下门店带来了新的流量。

红星美凯龙则是在2023年“818FUN肆嗨购节”期间，将露天音乐节搬到家居卖场，结合现场多项家居福利联动商户与用户，以“音乐+露营”创新玩法撬动业绩。红星美凯龙数据显示，活动期间，全国商场车流数据同比增加13%，客单价、客总价同比均实现提升，整体销售额同比增长21%。

再者，音乐能够给大众提供强大的情绪价值，高效传递品牌理念，沉淀家居品牌的长期资产。当告别了“水涨船高”的时代后，家居企业需要打造长期品牌价值。而音乐在抓住年轻群体的同时，给广泛年轻群体提供了强大的情绪价值，充分传递品牌理念，实现了品牌形象的升格。

慕思和美的都曾通过主题曲这个音乐形式，搭建与用户沟通的桥梁，激发用户的情感共鸣。其中，美的于520美粉节期间，携手QQ音乐打造了主题曲《同感》，借12个用户真实故事改编制作成MV，打动了无数用户，也将美的“人感科技”的理念传递给了消费者。

慕思则是在深入洞察当下年轻人的情绪后，与QQ音乐合力打造了主题曲《陪伴》。慕思《陪伴》歌曲一经上线便取得腾讯音乐原创榜TOP1、流行指数榜TOP1、新歌榜TOP4、飙升榜TOP5的佳绩。数据证明，“家居+音乐”的联合情感营销，从广域上覆盖了更多有家居需求的年轻人。

在媒介环境碎片化的背景下，慕思借由音乐穿透多个平台，高效沟通目标圈层。就像蜜雪冰城主题曲一样，消费者最初可能不知道这个奶茶店，但一定听过这首歌。消费者可能还没买过慕思，但需要换床垫时，会第一时间想起这首歌、这个品牌同时浮现“陪伴”的情感记忆点。这就是音乐营销“润物细无声”的魅力。

跨界破圈，如何把钱花在刀刃上？

存量市场下，产品越“卷”，对营销的要求越高。尤其在营销费用吃紧的当下，家居品牌如何通过音乐营销实现最佳投入产出比？

一方面，要选择与企业品牌形象和价值观相契合的音乐营销。每场音乐节的阵容、形式不同，穿透的观众圈层也各异，背后折射出的是不同家企对自身产品的定位和对目标客户的分级营销。

中国音乐娱乐头部玩家TME对此有深入的探索，并持续以音乐去扩容营销人群，实现全年龄态的用户覆盖。腾讯音乐娱乐集团商业广告部营销高级总监邵蔚芳表示，TME打造的4大in乐圈，涵盖长期年轻态的长轻流量圈人群，扎根校园的大学生新青校园圈人群，注重生活场景的城青生活圈人群，以及潮流创新的文青潮流圈人群。

对于家居品牌来说，可以通过TME打通音乐能量场链路，找到特定的人群，用契合圈层用户调性的音乐内容与之对话，实现深度沟通。

另一方面，对于严重依赖线下的家居行业而言，音乐营销能否实现线上线下的落地结合，是重中之重。音乐营销是否出圈，品牌的销量转化是一个关键的衡量标准，换言之，取决于能否实现“音乐-营销-下单”的转化链路。

以慕思《陪伴》主题曲的打法为例，通过音乐进行情感泛营销的同时，在音乐现场，由歌手作为“陪伴乐友”代表，发布和体验慕思当季沙发等新品，以明星效应带动新品爆发。

此外，活动期间慕思在全国推出“321陪伴计划”同名促销活动，用户在门店支付9.9元定金，即可参与瓜分亿元消费券、QQ音乐联名周边抽奖等惊喜活动，以五重福利回馈消费者的同时，进一步拉动门店转化率。

基于强大的音乐资源积累，TME为慕思提供了从歌手阵容，到线上传播，再到线下演唱会的定制服务，推动线上线下形成营销闭环，助力品牌拉动大区门店顾客进店率。基于TME自身的优势之上，家居品牌联手TME更大的潜力在于，可以借助腾讯的全域经营能力——一个公私域完备、触点多元且有机整合的全域经营体系，实现线上线下、公域私域联动的品牌全域营销，让品牌与目标圈层建立更加深度与长久的精神连结，沉淀长效的品牌资产。

结语

值得注意的是，跨界音乐营销无疑正在让家居行业的“马太效应”更为显著。越是头部企业，越是动作频频，也越容易培育、收获更多C端用户和B端经销商。这些家居企业也正在迈向长期主义经营，TME音乐营销助推家居品牌与目标人群，从产品层面到品牌层面再到精神层面更长久关系的建立，完成品牌资产的沉淀，获得更确定性的未来。

一场因音乐而起的洗牌，正悄然到来。多个头部企业的探索和案例均已验证，这种看似广告又不像广告的泛营销手段，是家居企业们破圈增长的有效新路径，也是这个内卷时代真正能提供给所有人慰藉和治愈的“良方”。家居新范式有理由相信，“音乐+家居”这个热点营销场域，在2024年有望带来更多现象级的品牌新增长！