10个营销关键词，回顾2024

回看2024，展望2025

封面 I李东阳制图

作者 I 李东阳

报道 I 首席营销官

2024的不平凡有目共睹。有遗憾、有伤感，当然更多的是期待！人口红利消失，流量成本高企......营商环境的不友好，给品牌界提出了诸多难题，如火如荼的顶流带货风潮逐渐消散、年轻人不再买买买、新消费退热，过去的旧地图，很难找到新大陆。

面对AI的风起云涌、新一代消费者的善变，大环境的不确定性，新的流量洼地在哪里？新的增长曲线有在哪儿？

这些问题横亘在所有企业面前，都需要给出新的回答。今天我们来盘点一下2024年十大营销关键词，看看从过去一年曾在品牌界引发热潮的营销潮流中，能否洞察未来的营销趋势，为品牌们答疑解惑。

2024年2月底，娃哈哈创始人宗庆后的离世引发了一场声势浩大的舆论风暴。这当中农夫山泉所遭受的难以招架的舆论攻伐自然也是“众声喧哗”时代一个关于品牌公关十分值得讨论的话题。但在我看来，一个更值得讨论的大命题在于——企二代接班。

自宗庆后离世后，其女宗馥莉并不顺利的接班之路一度演变成一场“夺权大战”引爆整个互联网。

这已然是一个契机，将一个呼之欲出的命题摆上桌面：改革开放40多年了，当民营企业的创一代们集体老去，二代们不得不走向前台。“含着金汤匙”的年轻一代能否顺利扛起“父辈的旗帜”，既是关乎企业兴衰的“家事”，也是影响经济社会发展的“国事”。

宗馥莉给出了一个有些瑕疵的参考答案，需要更多的二代们去好好思考并作答。

和两年前直播带货风潮下吸引许多CEO走进直播间卖货不同，今年CEO们在雷军的带领下更偏向于企业家IP的打造。

2024年3月28日，在一片期待与质疑声中，雷军三年磨一剑的小米SU7正式发布。随着SU7的销量火爆，雷军的诸多人格化特质也借助抖音、微博等社交媒体成为大众追捧的对象，成为这个时代流量经济学的最佳侧写。

图源：雷军微博

在网友的追捧下，雷军也逐渐封神，成为接地气、有魅力的“人民企业家”的绝佳代表。在雷军的示范下，蔚来李斌、哪吒张勇、华为余承东以及60岁的长城汽车董事长魏建军，62岁的奇瑞集团董事长尹同跃，61岁的吉利集团董事长李书福等一大批车圈大佬披挂上阵开始短视频直播、打造IP。

车圈之外，360 CEO周鸿祎、荣耀赵明也纷纷入住抖音。

虽然最终的结果并不尽如人意，并没有人的影响力能与雷军相匹敌。但雷军依然塑造了一个当下时代与霸道总裁截然不同的IP新路径。

自2020年薇娅、李佳琦开启直播带货风潮之后，顶流主播们吸引了大批拥趸，有了如偶像一般的消费号召力。

图源：疯狂小杨哥微博

但2024以来，网红们频繁的翻车，让网红带货逐渐祛魅。尤其是在2024年9月随着小杨哥的塌房达到高峰。延续着2024年315梅菜扣肉风波，9月初，辛巴与小杨哥因带货大闸蟹价格问题而陷入口水战。随后又因香港美诚月饼产地问题致使小杨哥遭受市场监管部门处罚而陷入停播。

作为抖音乃至整个短视频平台粉丝体量最大的主播，小杨哥的塌房开始让大众反思顶流带货主播的信任性问题。不同于当初薇娅、李佳琦极其正面的号召力，如今包括李佳琦、董宇辉在内的众多顶流主播都是在极度喜欢与极度不喜欢的粉丝舆论拉扯中毁誉参半。

与之相伴的，则是品牌们开始破除对顶流主播们趋之如骛的迷信。

一方面这是对直播带货这种商业模式的质疑与修正；另一方面也促使直播带货行业从鱼龙混杂愈发走向规范化、正规化。

小米SU7、华为四界的全部入局，让2024年的新能源车越发具有冲击力。在此影响下，曾经风光无限的外国豪华汽车品牌正面临前所未有的挑战。主要体现在四个方面：

图源：@新浪科技微博

一是BBA们在新能源车价格战的冲击下开启一轮降价潮；

二是玛莎拉蒂、保时捷等超豪华品牌销量也开启了一轮崩盘式下滑；

三是大批燃油车4S店倒闭，传统头部经销商开始从BBA转投新能源；

四是仰望、尊界S800等一批新能源豪华车型问世，开始抢夺传统豪华车的市场；

这种转变背后的原因不难猜测，当下新能源在大众心目中的接受度越发提高。基于中国汽车流通协会乘用车市场联席分会发布的4月1日至14日车市最新数据：中国新能源汽车批发、零售渗透率双双突破50%。

达成这一历史性节点，比原定的2035年提前了11年。业内普遍认为，新能源汽车渗透率突破50%是中国绿色交通和中国制造业转型升级的显著标志。而从另一个侧面也证明了传统豪华燃油车的的寒冬已然来临。

“不是大牌买不起，而是XX更有性价比。”从迷信大牌到对品牌溢价祛魅，从冲动消费到奉行极简生活，2024年的年轻消费者在购物上愈发冷静克制。

图源：新营销研究所研究报告

“比价”“平替”正逐渐成为人们的消费关键词。在小红书上，与“平替”相关的笔记有200多万篇，其中有不少关于寻找“平替”的方法；更有人挖掘出了“1688大牌平替代工厂”，其中包括了波司登、无印良品、海澜之家等品牌的代工厂。

如今，平替已经从最初的美妆渗透到服装、饰品、食物、电子产品等各个领域。从圈粉无数的吹风机徕芬，到瑞幸的“平替”库迪，再到疯狂开店的名创优品，这届年轻人已经进入到一种实用主义的消费逻辑，他们不再迷信品牌溢价，而是回归到产品的功能主义本身。某种程度上来说，这是一种反消费主义下对品牌的理性审视。

12月2日，小红书发布了2024年度关键词——抽象。

“玩抽象”正从小众文化演变成当代年轻人的一种广泛的生活态度和处事方式，小红书相关负责人表示，越来越多人在面对意外和困境时选择以轻松、反转的方式“一笑而过”。

这一轮抽象从5月萌芽火热至今，早已成为当下新的“爆火圣体”。单指摸鼻梁的「佐学」、万圣节的抽象cos、拿瑞幸去星巴克装杯......网友一窝蜂的玩起了「抽象」。

图源：华为终端视频号

而在品牌界，从肯德基疯狂星期四的“疯四文学”到华为三折叠上市请一众大咖玩“无实物表演”搞抽象，再到摇身一变成“抽象”社区的闲鱼......当下的品牌们都在追求一种淡淡的“疯感”，迫切想要和年轻人达成一片。

某种程度上来说，抽象现象是过往无厘头文化在互联网时代的一种延续，它是对社交文化中流行现象的表征，也是对其背后所蕴含的当代社会情绪与文化投射的洞察。

其实，这股听劝风是从去年开始刮起的。彼时，哈尔滨的爆火，让沈阳、吉林、大连等东北城市的文旅局也开始在小红书、抖音等社交平台上采用“听劝”的策略，积极向广大网友征求意见。

截至目前，小红书上的“听劝”相关笔记高达421万+篇，“听劝营销”似乎成了各行各业的新型流量密码。如今，“听劝”不仅成为一种流行的互动方式，更成为当下营销的重要趋势。

图源：瑞幸咖啡官博

2024年初，瑞幸在小红书发布“在线听劝”笔记，面对网友“呼吁回归柚C美式”请求，3月，柚C美式火速回归。今年“520”，蜜雪冰城推出限定饮品“粉椰表白水”，结果许多顾客会去掉茶底，于是火速对配方进行优化，主打一个听劝宠粉；天润酸奶升级包装盒，只因许多打工人想用天润酸奶盒带饭......

与此同时，小米SU7也因为听劝修改了尾部logo排版，让许多网友兴奋不已。

所谓“真诚是永远的必杀技”，而听劝俨然是品牌展现真诚的关键一步。

2024，称的上是短剧元年。

年初，《我在八零年代当后妈》这部短剧出圈，女大学生穿越到八十年代当后妈，集狗血、土味、爽点于一体，让人相当上头。顺势也将短剧行业的“暴利”摆上了桌面。

“拍摄耗时10天，后期投入约8万元，上线当日充值超2000万”的短剧造富神话接踵而至，《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值金额破了1200万、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万、《无双》上线48小时投放消耗破5500万……

虽然后续证明了这当中的水分极大，但也不可否认，短剧风潮在2024彻底爆了。根据前不久中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，截至2024年6月我国微短剧用户规模已达5.76亿人，占整体网民的52.4%，竟然超过网络外卖、网络文学和网约车用户数量，跃居数字生活榜单前列。

图源：抖音@团圆剧场

不仅年轻人，短剧风也蔓延到了中老年群体。如《闪婚五十岁》《闪婚老伴是豪门》《团宠老妈惹不起》《婚礼上婆婆惊艳全场》等等，非常精准地抓住了当下中老年人的情感需求点，比如空巢老人的孤独、婚姻失去激情后的空虚等等。

庞大的流量让短剧在商业化上具备了充足的想象力。目前，短剧的盈利模式主要有用户充值、品牌/产品植入、人设打造等。如美妆品牌肌肤未来的品牌短剧《爱你像心跳难触摸》上线3天抖音话题度破10亿，品牌人群资产数据回流1个亿。

这俨然为品牌营销延展了更广阔的想象空间。

当性价比、质价比成为消费者讨论的焦点，低价成为不少人共同的选择。从2023年的“全网最低价”，到2024年，网友们发明了一个更戏谑的词来描述这一消费趋势——穷鬼套餐。

一开始，这更多的针对餐饮领域。包括麦当劳和肯德基的低价套餐、山姆的鸡蛋、贝果和瑞士卷组合、奈雪的 “9.9 元喝奈雪鲜奶茶”及早餐促销等。

图源：@头条新闻微博

尤其是瑞幸打响的9块9价格战，掀起了整个咖啡、奶茶圈的低价潮。以至于为了应对市场激烈竞争，星巴克也开始频繁推出各种优惠券活动，如“满60元减10元”“满50元立减6元”“49.9元三杯”和“39.9元双杯”以及“咖啡拿铁7折券”等。

旋即，娱乐、出行、健身等领域也涌现出了众多“穷鬼套餐”。本质上来说，“穷鬼套餐” 并非真正针对穷人，而是一种带有调侃意味的说法。毕竟，就连中产的购物天堂山姆也曾因推出“穷鬼三件套”而被网友热议。“穷鬼消费”兴起的背后，折射出的其实是消费者对性价比的极致追求。

很大程度上来说，这并非消费降级，而是在经过了多年的消费狂欢过后对消费主义的一种反思。

其实在去年的营销关键词回顾中，我就曾将AI营销纳入其中了。但可以预见，AI对整个社会的影响是长远的、深刻的、全面的，而非短暂的一阵风潮。

站在当下的节点去看，AI俨然正在重塑整个社会的未来形态。

而具体到营销行业来说，如果说去年的AI更多的是一种概念，那今年 AI 已加速落地，从概念逐渐走向工具应用阶段。

图源：肯德基AI广告海报

除了AI海报、短片、AI数字人这些营销手段上的革新，AI对营销行业基底的营销也在加速，不少营销相关企业已经开始依托于大数据和人工智能算法技术，自研智慧营销行业大模型，提供涵盖数据分析、用户洞察、投放优化、创意提效、品牌运营的全链路 AI 营销服务。

从这个角度看，未来AI对营销的营销不仅仅识创意层面的，更多是行业性，加速营销从创意行业向科学行业的转变。

结 语：

过去或许藏着未来的密码。

对2024十大营销现象、热点的复盘目的亦在于此，但相较于热点现象本身，现象背后的动因显然更具参考的价值。或许，它们能给2025年的品牌营销带来一些新的启发，指明新的方向。

展望2025年，又将有哪些现象出现并流行，又会有哪些新的营销热点涌现，这无疑是一个值得我们期待的问题。