宜家十年，变化比你想象的大

为了更好地向大家推介有品质有趣味的新锐品牌，我们将不定期请到对时尚、设计以及小众品牌有独到理解的作者，希望能通过他们的视角和解读，带领大家发现新品牌的有趣之处、小众设计的魅力，甚至不同的生活面貌。
本文作者：浦东梵高
微信公众号： 菠萝斑马居住指南

周末假日组团摆拍胜地，情侣交往阶段性突破里程碑，队伍最长性价比最高亲子餐厅，这些标签在描述同一个地方。

没错，就是你熟悉的宜家。

不过在十多年前，宜家刚进入国内的时候，应该没有预料到这些景象。可以说是战战兢兢，生怕我们这个全球第一大市场不买账。

宜家在2005年家居指南的目录后面，就紧跟着写了好几页“情况说明”：

当时只道不寻常

好担心中国老板不习惯没有美女跟在后面嘘寒问暖，或者在收银排长队的时候来个泼妇式暴走。

显然是低估了国人对一切“自助式”的热情。

在05年逛宜家是多么赶时髦的一件事情啊，斑马姐回来还要在QQ空间和MSN上发状态的好伐。

十多年过去了，宜家好像还是那个宜家，你却不是以前的那个你了。啊不，宜家也不是以前的那个宜家了。

从大甩卖到生活方式的营销

据说宜家《家居指南》的发售量能超过圣经。我有点不信。因为在到处搜刮宜家历年的家居指南的时候，一个淘宝卖家竟然跟我开价55块一本。

又一次错过了发家致富的机会！然后我翻开这本55块钱的宜家2005年目录，上面竟然像大字报一样写着：

只有一个宜家！

老百姓买的起的家居用品。

每月促销活动，低价格，快快来！

把价钱印到沙发那么大，你可以感受2005年宜家是多么迫切地在推销它的低价格。

对于产品的介绍，也只是局限于功能。

“阿鲁姆 沙发床有着如此多的优点：白天，它是一张沙发，你可以坐在这里休息，放松，或是工作。晚上，只需把靠背折下，它就变成了一张舒服的床......”

写高考作文都不带这么凑字数的吧。

05年的主题虽然是打造舒适梦幻的卧室，但客厅和卧室的布置还是有点不能让人直视。

比如“新色彩”之粉色：

宜家当年对“梦幻”是不是有什么误解

对花是不是也有点误解

宜家随后可能发现这种low low的促销式广告有点自降身价，在07年终于开启了“生活方式”的营销。

07年主题：重新发掘生活空间

中心思想：房子不应该只是房子，还应该是有“生活感”的空间。怎么做呢：“重整生活方式，重拾天伦之乐，重归甜梦之乡，重造奇妙时刻”。文案终于大学毕业了，还帮着孩子们抨击了“兴趣班”：

“誰發明「興趣班」的？參加瑜珈、夏令營、學鋼琴、學外語、學跆拳道有什麼大不了？把一家人拆散……能夠一家人圍在桌前，一起造飯、一起吃飯、一起談天，斗嘴、玩遊戲、開玩笑，一起討論一起笑，有什麼不妥？"

更令人惊喜的是，宜家不仅仅讲功能了，还开始讲氛围了。

灯光

纺织品

还有一些瑞典文化植入。

原来坚持用我们看不懂的瑞典文字来命名，是为了不忘记勤俭自持的传统。

07年的宜家和现在的宜家，已经比较接近了。

我们还可以很直观地感受到，目录上价格的字体越来越小了。但这不代表宜家放弃了低价路线，它用了另一种更加深入人心的办法：降价。

比如全球几乎每一百人就有一个的毕利书架，自从70年代问世以来，成本逐渐降低了30%。

16年指南里新推出的榫卯结构桌子Lisabo，获得了红点设计奖之后，价格反而在第三年从1499降到了999。

虽然也有高价产品，但商场里总会有些不可思议的便宜货让你感到宜家真的物美价廉，它们叫作“窒息货”(breath-taking items)，比如中国市场的1元冰淇淋。

既然价格的宣传不再是重点，宜家试图抓住我们眼球的，就是它推崇的对“家”的看法。

宜家逐渐养成的绝招：场景感

场景感是什么概念呢，就是讲故事。比如推销一款可折叠的餐桌，宜家不说这个桌子多好看多方便，它说：

“新手妈妈往往忙到自顾不暇，理想的状态是，你可以在同一个房间，一边照顾宝宝，一边锻炼身体，恢复往昔好身材。”

这是个很狡猾的技巧。因为可能一般人家里并不需要折叠桌子，但这句话给新手妈妈制造了“我要练瑜伽”的紧迫感（需求），又抛出一个也许会存在的问题“需要同时照看宝宝”（困难），最后给出一个完美的画面，当然全靠了这张折叠餐桌（解决方案）。

这个技巧可不是一日就练成的。比如历年来宜家对沙发的描述：

09年，宜家的沙发上没有人物，只是在画面外客观描述了“24小时的舒适”。

12年，沙发上有了几个萌娃，假装出一个“有些人不想被打扰”的场景，不过显然还不够生动（怎么看都是一个小朋友眼巴巴想加入）。

14年，这个画面大家各居其位，显然就很有说服力了。

16年，开始探索沙发的新用途，给你一个看似美好，但并不实用的建议：吃饭不需要餐桌。

17年，不再告诉你沙发该怎么用了，洋洋洒洒几百字汇成一句话：你的沙发你做主。

18年，终于练成了讲故事技巧。闭口不提沙发，而是给了足了你生活中可能出现的场景。

变卧室，变游戏室，开派对，招呼朋友，修禅打坐，给你一种错觉，我要是不在沙发上搞些事情出来，好像就活得不如别人。

这就叫“生活方式”营销。

宜家真实的王牌：收纳和厨房

在我们最开始看到2005年的黑历史里，收纳和厨房这两个区块，几乎就没有出过错。

这些收纳照片不标上年份可能你会觉得是哪个日本主妇最近在twi上随手的分享吧。

2005

2005

厨房的布置也有点开挂，不禁让人怀疑前身是不是开过饭馆。

2005

不过因为够优秀，这也变成了最看不出宜家有进步的地方。

2015：把整个房间变成步入式衣柜

2018：垂直的储物空间

可能收纳的本质就是如此。

对厨房的宠爱也是从未减轻，厨房出现的页数在增多。

2018

虽然它的样子变化不大，不过，宜家对它的认知早就改变了。

比起功能性的空间，宜家现在把厨房定义成“生活空间”，可以社交，可以亲子教学，可以变成个人的娱乐。

宜家偶尔也玩一玩跨界，用一张料理纸帮你做好大餐。

按料理纸摆好原料、调料，裹起来放进烤箱，滋味烤虾就出炉了

宜家的本业是开餐厅吧？

要说宜家今后能在什么领域有惊人的突破，估计就是厨房了。毕竟，它要用一张桌子来消灭厨房的存在。

摄像投影仪自动识别食物原料和成分，然后生成菜谱和所需时间。桌下隐藏了磁感应炉，可以直接放锅煮，还能给手机充电。

这样的桌子要是真的能投入生产，那估计能像当年的电视一样称霸世界50年。

宜家的进化史

宜家把自己的产品目录叫做《家居指南》，其实只有最新的2018年才真正算得上一本“指南”。

仔细看你们就会发现，18年宜家并没有说什么样的家是好的，而是手把手地在教你怎么DIY自己的家。

比如教你如何像文艺复兴时期的画家一样摆放静物：在中性的环境里放入特别的色调。

告诉你为什么只把两面墙涂成深色，让自然光反射，让它衬托面前摆放的东西。

建议你亲自改造他们的家具，变成独特的巴洛克摇滚风：用芭蕾舞短裙来做灯具。

不瞒你们说，从05年一口气读到这里，真的有种啊啊我家闺女终于长大了的迷之自豪感。

不知道是宜家在跟随时代的审美，还是它塑造了一个时代对家的审美。

或者说，我们自己也在和宜家互相塑形。

在宜家手册里看到的既是宜家的进化史，可能也是我们自己对生活理解的进化史。