步步高创始人段永平看不懂的泡泡玛特：这届年轻人的快乐他不懂！

大佬段永平又因为泡泡玛特上了热搜，在雪球上回复网友提问时，他又一次提到这家公司：“确实蛮厉害的，但我依然无法理解人们为什么会需要这个东西，万一过两年大家都不要了呢？” 这话一出，立马分成两派，一边是认同段永平的“理性派”，觉得潮玩就是跟风；另一边是泡泡玛特的粉丝，吐槽“大佬不懂年轻人的快乐”。

先说说段永平为啥说泡泡玛特“厉害”，这可不是空口夸，数据摆在那，想不服都难。2025年上半年泡泡玛特的营收直接干到138.8亿元，同比涨了204.4%，净利润更是飙到45.74亿元，增长近4倍。更牛的是海外市场，第三季度美洲地区营收增速居然超过1200%，欧洲也涨了700多%，在18个国家开了571家门店，连机器人商店都有2597台。而且它的用户粘性特别高，复购率能达到58%，平均单次消费才97.6块，说明大家不是买一次就收手，而是反复剁手。段永平自己也说，看它的资产负债表“很干净”，几乎没什么无关的长期负债，这种赚钱能力和健康的财务状况，换谁都会说一句“厉害”。

但段永平的核心疑问也很实在：“不就是个小玩具吗？为啥有人非要买？” 这其实是老一辈投资人跟年轻人消费观的碰撞。咱们先看看买泡泡玛特的都是谁，数据显示Z世代（1995-2010年出生）贡献了超40%的市场份额，其中75%是女性用户。对这些年轻人来说，买潮玩根本不是买“玩具”，而是买“情绪价值”。有调查显示，72%的人买潮玩是为了取悦自己，不是要它有啥实用功能。比如上班压力大，拆个盲盒拆出隐藏款，瞬间就能开心起来；或者收集一整套Labubu，摆在书桌上当装饰，看着就治愈，这就是年轻人的“小确幸”消费。

更关键的是，潮玩还是年轻人的“社交货币”。现在很多人会在小红书、朋友圈晒自己的藏品，抽到稀有款能收获一堆点赞，还能加入同好社群交流，这种圈层认同特别重要。之前Labubu的限量款在二手市场能溢价十倍以上，本质就是这种社交价值的体现。而且泡泡玛特的盲盒模式玩得很溜，完美抓住了大家的“赌徒心理”——花99块买个不确定的惊喜，平均要连续买3.2个才能集齐一整套，这种“越抽越上瘾”的感觉，其实是心理学上的斯金纳箱效应，随机奖励会让人越陷越深。这也是为啥泡泡玛特能做到高复购，私域会员都超600万了，会员销售额占比高达92.7%。

但段永平的“不理解”，其实是站在他的投资逻辑上的。了解他的人都知道，他投资只看“看得懂、能长期赚钱”的生意，比如苹果、茅台，这些公司要么有强大的品牌护城河，要么有稳定的刚需。他最在意的是“10年后公司还在不在”，而泡泡玛特的核心问题就是需求的不确定性——潮玩是跟着潮流走的，今天大家喜欢Labubu，明天可能就追新IP了。摩根士丹利就预测，2026年Labubu的收入增速会显著放缓，泡泡玛特得靠其他IP撑场面。段永平的灵魂拷问“万一过两年大家都不要了呢”，正好戳中了这个行业的命门。

不过话说回来，泡泡玛特也不是没意识到风险，一直在搞多IP矩阵，还拼命拓展海外市场。但就算这样，也没法完全消除潮流迭代的风险。而且这行业还面临监管压力，之前盲盒因为“诱导过度消费”被多次关注，新加坡甚至要求它持赌博许可证经营。这也是段永平不敢碰的原因——他看不懂这种“情绪需求”能不能长期持续，毕竟不像茅台的酒、苹果的手机，是实实在在的刚需。

其实这事儿本质是两代人的认知差异，也是不同商业逻辑的碰撞。对年轻人来说，99块买个快乐和社交认同，很值；对段永平这样的长期主义投资人来说，看不到10年确定性的生意，再赚钱也不碰。泡泡玛特确实厉害，能把抽象的情绪变成百亿营收，但它的天花板也很明显。最近五个月它市值蒸发了1858亿港元，就是市场在担心这种潮流能不能延续。