万件大单品遭经销商集中抛售 习酒节前价格雪崩控量稳价变空谈

春节前夕，习酒主力单品圆习酒价格“雪崩”，超10万箱货物涌入郑州百荣市场，引发经销商恐慌性抛售。这一事件不仅暴露了习酒渠道管理的漏洞，更折射出整个白酒行业在调整期面临的库存压力与价格困境。在“控量稳价”的改革口号下，市场价格为何反而断崖式下跌？这背后是单一环节的失控，还是系统性风险的爆发？

智能速览

• 习酒主力单品圆习酒批发价数日内暴跌近100元/箱。

• 郑州市场现超10万箱抛售潮，价格体系面临崩溃。

• 高端产品君品习酒一年内价格跌幅近40%，高端线承压。

• 行业调整期下，高库存与销售放缓成主要矛盾。

• 习酒推营销2.0改革，控量稳价策略面临执行考验。

精华内容

价格暴跌的表象之下，是习酒渠道库存压力、市场管理难题以及行业周期性调整的多重交织。这不仅仅是一次偶然的市场波动，更是对习酒渠道管控能力与战略定力的严峻考验。

雪崩现场

2026年春节前夕，郑州百荣世贸商城成为白酒市场的风暴中心。习酒主力产品圆习酒在短时间内集中涌现，批发价由每箱近500元迅速跳水至最低339元，日跌幅接近百元。市场估计，此次集中抛售的圆习酒已超2万箱，而潜在涌入市场的货量可能超过10万箱。

如此大规模的异常到货，远超单个经销商的常规运营能力，瞬间击穿了原有的价格体系。为减少库存压力，众多经销商被迫加入抛售行列，形成踩踏效应，导致价格持续探底。部分批发商甚至选择承担定金损失，直接取消已下订单，以规避更大的亏损风险。

库存困局

这场价格雪崩的直接推手，是渠道中长期积压的高库存。自2023年白酒行业进入调整期，市场需求增速放缓，社会库存消化周期被显著拉长。习酒在“脱茅”独立运营后经历了规模扩张，经销商数量与渠道层级增加，为库存积压埋下伏笔。

数据显示，习酒销售额从2023年的224.47亿元预计降至2025年的约190亿元。尽管公司在2025年投入超3亿元帮助经销商消化了约40亿元库存，但此次抛售事件表明，渠道压力依然高悬。部分经销商为完成销售任务或缓解资金链紧张，采取跨区销售、降价促销等手段，最终引发了这次系统性风险。

全线失守

危机不仅局限于中端产品。习酒的高端产品线同样面临严峻的价格压力。公开数据显示，2025年全年，53度500毫升君品习酒的批发价从年初的980元/瓶一路下滑至年末的659.7元/瓶，年度跌幅高达39.18%。2026年初，其市场成交价持续在低位徘徊，部分电商补贴后价格甚至低于600元，与1498元的官方建议零售价形成巨大反差。

在高端市场，君品习酒不仅要直面茅台1935的强势竞争，后者凭借品牌优势在650元/瓶价格带更为稳固；同时还要应对郎酒青花郎的夹击。中端市场，圆习酒所处的400-500元/箱价格带，也因全国性品牌推出高性价比产品而竞争加剧，价格波动正影响消费者对其价值认知。

控量自救

面对市场价格混乱与渠道信心动摇，习酒在2025年底的全国经销商大会上，宣布启动以“控供应、稳价格、塑品牌”为核心的营销2.0改革。核心举措是对高端产品君品习酒实行总量控制，将2026年的市场投放量严格限定在4000吨，并推广产品盒内扫码系统以追踪产品流向，遏制跨区窜货。

然而，控量稳价策略的有效性，取决于执行的力度与政策的连续性。中国酒业独立评论人肖竹青指出，若严格执行限量并配以有效的数字化考核，价格体系有望企稳。但关键在于，如何将渠道的推力真正转化为消费者的开瓶率，并解决线上平台低价倾销与区域政策执行不一等深层次问题，这才是习酒走出困局的真正考验。

习酒价格“雪崩”事件，是白酒行业进入存量竞争时代的一个缩影，它深刻揭示了企业在高速扩张后，渠道管理、库存消化与价格体系维稳之间存在的尖锐矛盾。习酒推出的营销2.0改革，能否在激烈的市场竞争中力挽狂澜？如何平衡短期销售任务与长期品牌价值，将是摆在所有酒企面前的一道长期课题。