保健品消费调研：加点维生素，补钙补蛋白

据行业大盘及头部企业的业绩预告显示，营养品市场在2023年上半年继续保持强势增长的态势。在养生消费生力军中，不再只有追求晚年健康生活的老年人，“保温杯里泡枸杞”的中年不得已人群、“熬最深的夜，吃最贵的保健品”的年轻夜猫族也纷纷加入其中。加之三年疫情带来的全民健康态度重塑，营养保健品在各年龄段的渗透率均有明显提升，营养保健品市场成为消费复苏以来最具潜力的赛道之一。

世研消费调研数据显示，在消费者的营养保健意识中，“补充日常所需的营养及元素”占比最高为34%，“增强免疫力/抵抗力”与“改善健康状况、缓解特定问题”的需求持平，均为28%。在被访人群中，愿为“延缓衰老、促进长寿”而消费的人群占比为10%。

▲调研数据说明：有效样本人群在12个月内有过营养保健品购买行为，地域覆盖全国32个省/直辖市/自治区，年龄与性别分布符合均衡样本比例。

世研消费指数观察

1、保健意识提升：额外补充营养摄入

调研数据显示，“补充日常所需的营养及元素”是消费者认知程度最高的营养保健理念。大众对于维生素矿物质、蛋白质等元素成分的科学理念并不陌生，但意识到日常饮食存在不足、需要额外补充摄入的理念，是近年来才逐步发展强化的。

在现代生活中，快节奏不规律的生活方式、日渐增大的工作压力等因素日益影响到人们的膳食结构。人们越来越倾向于通过营养保健品补充来弥补这些不足，维持身体健康。

2、这三类大家爱买——

基于互联网电商交易样本数据[1]，在98.6万条Top热销数据中观察其覆盖的商品类型包括：

• 维生素类保健品：包含各种维生素，如维生素A、B、C、D、E、K等，用于补充日常饮食中不足的维生素，维持身体正常功能。

• 矿物质类保健品：包括钙、铁、锌、镁等，有助于维持骨骼、血液、神经等系统的健康。 ‍

• 
  ‍蛋白质类保健品：提供额外的蛋白质摄入，支持肌肉生长、修复和维持身体组织。

世研消费观察发现，在维生素和矿物质大类中，维生素C、维生素D、钙的消费热度指数领先。

其中，成交力指数领先的品牌包括Swisse、Move Free、钙尔奇、养生堂、善存、汤臣倍健、康恩贝等。

3、中老年补充蛋白质，市场需求凸显

蛋白质是人体中非常重要的营养成分之一，具有构建肌肉、维持骨骼、修复身体组织等功能。它还参与激素、酶和抗体的合成，对免疫系统和代谢过程也有重要影响。

针对蛋白乳品类营养保健品市场，基于互联网电商交易样本数据、搜索行为数据[1]，从不同群体的消费视角进行观察，两个增长趋势明显的人群是：中老年、女性。

世研消费增长力指数显示：

• 女士胶原蛋白类产品指数较高，女士奶粉指数中等。针对女性消费的蛋白类产品的品牌集中度低，消费潜力较大。

• 中老年奶粉、奶制品，增长力指数最高，显示出该类产品的消费心智正在快速上升。预计中老年蛋白质补充类产品的成交趋势向好。

目前中国年逾60岁的老年人已达2.8亿，2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。因此，中老年补充蛋白质的受众人群规模可观。虽然当前物质生活丰富，多数老年人可以获得充足的肉禽蛋产品，但由于身体机能下降，老年人对高蛋白食物“吃不动、吸收差”，导致实际摄入不足，长此以往会表现为免疫力下降，引发多种疾病。

中国老年学和老年医学学会康养分会秘书长宋首屹表示，积极应对人口老龄化，除了要增加养老基础设施等举措，还要大力发展老年群体对应的产业，与老年群体免疫能力提升密切相关的老年康养食品市场大有可为。从产品分布看，适合中老年人补充蛋白质的产品较少，仍以中老年奶粉为主，其他形态的蛋白类营养品种类较少。

宋首屹等业内人士认为，液体蛋白营养品为老年人精准补充蛋白质提供了新的选择，相关行业标准也应积极推动发布，对圣元元动力在液体蛋白营养品方面的技术创新突破表示肯定，倡导更多优秀品牌布局老年康养食品。[2]

4、被健身人群带火的蛋白粉

此外，婴幼儿、健身者、宠物等不同群体的消费趋势如下：

• 婴幼儿乳制品的电商成交力已有小幅下降，随着人口出生率逐渐下降，该市场的总体需求符合下降预期。

• 宠物市场的乳品类，整体规模不大，且替代性产品较多，未来也将趋于稳定。

• 健身人群带动的增肌需求的蛋白粉产品，经过了一段时间的快速增长后，自2023年初在搜索侧出现趋稳迹象，预计未来的成交增速会放缓。

随着健康意识与生活方式的升级，蛋白粉因为吸收利用率高、食用方便等诸多特点一度成为了健身爱好者的心头好。运动健身人群追求“穿衣显瘦，脱衣有肉”完美身材，意味着既要增加肌肉量，也要控制热量摄入。除了运动之外，重要的健身补剂就是蛋白粉。在健身人群的带动下，近年来蛋白粉的成交力指数持续攀升。关于蛋白粉选购、使用等方法建议在社交媒体平台的关注与交流热度高企。

蛋白粉是从牛奶、大豆等富含蛋白质的食物中提取加工而成的产品，最初是作为营养补剂在人们生活中存在，一般可为幼儿、老人、运动人群、减肥增肌人群等特定人群补充因蛋白质流失而所需的营养[3]。

根据原料不同，蛋白粉可分为植物蛋白和动物蛋白，对应的是大豆蛋白粉、乳清蛋白粉这两个品种。针对蛋白粉的选购，什么值得买社区的小编给出了三条建议：

• 蛋白质含量85%以上。毕竟食用蛋白粉主要的目的是增加人体对蛋白质的摄取。

• 动植物蛋白，按需选。素食主义者或者乳糖不耐受人群选大豆蛋白粉，无禁忌可选择乳清蛋白粉。

• 配料表看两点：成分表越纯净简单越好，热量及脂肪含量越低越好。

[1]「互联网电商交易样本数据」、「互联网搜索行为数据」是世研消费指数的数据应用型研究成果，数据支持方为值得买消费大数据平台、值数科技。模型阐述及本期数据说明详见文末。

[2]据人民网-健康频道、新华社等公开新闻报道整理。

[3]什么值得买社区，《全民众测：10款优质蛋白粉！哪款能让我增肌减脂事半功倍？10位站内值友来帮你亲测不踩坑》

内容节选自『世研消费观察』内刊《2023大健康·营养保健品指数报告》

「世研消费观察」数据说明

「互联网电商交易样本数据」以评估互联网成交情况为目的，从数十家电商购物平台中筛选目标数据，构成有效分析样本。数据池覆盖百万量级有效订单行为、十亿级成交金额。本次评估目标为食品大类下“营养保健”相关产品，聚合各平台的多级类目数据，模拟互联网电商成交分布概率，抽取成交数据98.6万条。参与统计分析的数据字段包括：订单成交量数据、成交价格、平台多级类目信息等。交易覆盖电商平台包括：京东，淘宝/天猫，唯品会，苏宁，拼多多，网易考拉等。

「互联网搜索行为数据」以评估分析对象（如消费概念、行业/品类、品牌、商品等）的心智占有程度为目的，从互联网主流社交媒体平台中模拟人群分布占比筛选数据，结合主流搜索平台的行为数据，构成有效分析样本，数据池覆盖百亿级信息数据。互联网平台包括：微信，小红书，什么值得买，百度，360搜索等。

数据时段：2023年1月~2023年8月