外卖平台过去两三年的做法是用券把单量堆上去，现在开始反过来：嫌便宜的单子多，嫌一杯咖啡送一趟不划算。这个转向有最直接的两组数字。瑞幸11月3日发布的三季报显示，三季度配送费17.89亿元，去年同期补贴大战最密集时是28.89亿元，占总净收入的比重从18.9%降到10%。平台侧的订单结构也在变，2026外卖产业大会上美团发布的数据显示，今年以来餐饮商家外卖订单中，15元以下订单占比同比减半，实付单均价回升。36氪经济日报
咖啡之所以最先被拿出来当例子，是因为低价单的主力就是它这样的单品饮品。早在去年10月，美团外卖总经理薛冰就在行业大会上交底过补贴的结构：增量订单里45%是饮品，75%的订单实付价格在15元以下。一杯十几块的咖啡配一个骑手，是这套结构里最典型、也最难赚钱的一单。财经网
一笔怎么算都紧的账
瑞幸这份财报里还有一组反差：同店销售在跌，利润在涨。三季度自营门店同店销售下降11.1%，营业利润却增长55.1%，门店层面的营业利润率从17.5%回升至23.3%，管理层称盈利能力已基本恢复至外卖高补贴前的水平。钱去哪了？21世纪经济报道将其归因于外卖大战转冷后补贴和配送成本的大幅下降。36氪21世纪经济报道
品牌端的旧账能解释这笔钱为什么必须省。去年三季度，瑞幸的配送支出占收入18.9%，比自营门店17.5%的利润率还略高——十几块钱的咖啡专门派人送一趟，送的成本和店里赚的钱差不多大。补贴撤掉以后，喝咖啡的人没少多少，更多人走回门店自己取——去年多出来的外送单，本来就有一部分会在柜台成交，补贴只是把它们挪到了骑手手里。36氪
平台自己的账本更薄。有机构前瞻数据预计，美团三季度外卖业务经营利润率约1.1%，每单经济效益约8分钱。而靠发券把这个盘子撑回去的路也已经收窄：外卖平台补贴行为新规公开征求意见，明确不得以长期、大额补贴扰乱市场秩序。瑞幸财报发布次日，京东本地生活业务负责人郭庆离职，接近京东的人士称后续更重视精细化运营和效率。36氪界面新闻界面新闻
把账算回来的三个办法
一单十几块的订单养不起一趟专送，平台的解法是让每一趟跑得更值，最近两三个月的新业务都围绕这一点展开。第一招是把店聚到一起：美团在外卖大会上推出"超级厨房"，一个店里放进更多品类，日订单量可到数千单，计划和正餐品牌共建首批1000家。36氪
京东10月16日在北京开出第一家七鲜美食MALL，多个档口在同一空间出餐，外卖订单经天花板悬挂链自动归集合单，骑手在专属取餐口一次取走，目标取餐时间控制在10分钟以内。36氪
第二招是把货放近、同时把单做大。美团今年宣布拟以7.17亿美元收购叮咚买菜中国业务，小象超市到7月底已覆盖100多座城市。据报道，小象在多数城市的免运费门槛已提高到35至39元——想靠一杯咖啡免运费，会越来越难。界面新闻36氪
第三招是让订单提前排：淘宝闪购的"家宴"10月中旬在北京灰测，已有27个品牌、50多家门店，用户提前一天预订，由专属骑手用恒温箱配送；京东的七鲜大厨更进一步，按计划把净菜冷链送上门。即时单变计划单，骑手的路线和时间都能提前排满。36氪
这些动作单个商家做不到，要拿场地、定店型、排运力的只能是自己下场的平台。平台也不再满足于撮合交易，角色往供给的组织者甚至经营者那边挪，王兴在业绩会上直言，自营供给在即时配送生态里变得越来越重要。
用户这边，低价正在以具体方式退场
最先能感觉到的是价格锚定在松动。库迪的"全场9.9元不限量"已于1月31日结束，此后自有平台非特价产品按零售价售卖，只保留部分产品的特价专区。外卖入口也在收窄：Manner在北京、上海的外卖起送价设为30元，而一杯咖啡最贵才25元，消费者为凑单不得不多点一杯，或买一瓶8.5元的矿泉水。界面新闻新浪黑猫投诉
品牌也在用脚投票，把人往店里拉。古茗上线1元冰水和2.5元柠檬水，只卖堂食，不上外卖。没参与价格战的品牌同样被低价订单波及：霸王茶姬2025年四季度收入同比下降10.8%，净利润同比下滑95.3%，创始人公开承认低估了外卖大战的影响。36氪南方都市报·湾财社
对用户来说，接下来的外卖体验大概是这样：大额补贴券会越来越少见，单杯低价饮品要么自提，要么凑单到起送和免运费门槛之上。但也别把"低价退场"读成"咖啡涨价"：特价9.9元并未消失，只是从全场退回专区；库迪也表态全线产品继续参与外卖平台各类补贴活动。这轮调整能走多远，还取决于补贴新规如何落地、三家平台在供给上投入多深——平台给自营供给定的长期利润目标也只是"可持续的低个位数"，这门生意的天花板正在从补贴故事回到零售账本。
