超市货架换主人：海天金龙鱼退到幕后，零售商拿走商品定义权

你发现没有，逛超市的感受正在悄悄变化？山姆货架上有Member’s Mark，盒马有盒马工坊，胖东来有DL，奥乐齐店里挂着自家商标的商品占了大半，鲜奶、果汁、面包、酱油、纸巾，越来越多商品用的是零售商自己的牌子。

翻过标签看生产商，名单更耐人寻味：山姆的Member’s Mark蚝油，生产商是佛山市海天（高明）调味食品有限公司；胖东来的DL黑豆酿造酱油，生产方是金龙鱼旗下的丸庄工厂。

消费者熟悉的那批食品巨头，正站在渠道品牌的背后。品牌商没有从货架上退场，只是换了位置，从台前退到了幕后。看懂这次位置变化，比争论谁取代谁更接近事情的本质。

一、渗透率8%，窗口就这五年

中国连锁经营协会与波士顿咨询2026年8月联合发布《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》，给出一组坐标。中国商超自有品牌销售额渗透率约8%（标准化商品口径，不含生鲜），西欧为40%至50%，北美为20%至30%。报告判断，未来五年中国有望升至20%至30%。增速已经先一步给出印证：2025年全国商超自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长约17%（公开报道口径）。盘子在变大，底子还薄，两头都是事实。

差距意味着空间，动力来自零售商自身。过去超市的本事是选品、采购、陈列，商品由品牌商开发，牌子越响，超市越聚客。这套模式有个天然局限。消费者认的是海天和伊利，超市只是购买场所，换一家店照样能买到同样的东西，商品本身没有形成渠道独占。线上线下渠道一多，价格一透明，同质化商品就更难给零售商带来差异。货架位置给出去，进场费收上来，生意照做，可这套模式养不出顾客对超市本身的惦记。渠道于是换了思路：牛奶、面包、果汁、纸巾，消费者天天要买，为什么不自己定义商品，再找合适的工厂生产？自有品牌省掉的不只是中间环节，它要让商品变成渠道自己的竞争工具。以前超市靠品牌引流，现在要让顾客为了超市自己的商品进店，这两句话之间，是两种不同的生意。

二、幕后名单：大品牌把代工做成了产能账

公开报道里的代工名单还在变长：千禾替沃尔玛生产“沃集鲜”生抽，恒顺替叮咚买菜定制“柚见青柠”醋，月销五千瓶以上。涪陵榨菜在给山姆、盒马、京东做定制榨菜（中国营销传播网2026年10月报道）。调味品、粮油、乳品、饮料，食品巨头们成体系地铺开渠道定制业务。

对成熟食品企业来说，这是一笔可以计算的产能账。工厂、设备、质量体系、原料采购，都是沉下去的长年投入。订单规模够大、回款稳定，代工就能提高设备利用率、分摊固定成本。代价同样写在账上：盒马农产品代工厂口径显示，代工毛利率比自主品牌低近20个百分点，等于用利润率换订单确定性。这笔账算得过来，前提是订单量足够大。

有个细节把这笔账的微妙处摆得很清楚。统一在长白山的矿泉水工厂，一边生产自家“爱夸”卖2.5元，一边替胖东来代工DL水卖1.2元，公开报道说卖得更好的是1.2元的DL水。

工厂还是那座工厂，消费者记住的名字换了。

这才是值得警惕的地方。生产线还在转，商品还在卖，但消费者的品牌认知发生了转移。货架上的认知一旦搬家，想搬回去就难了。当消费者逐渐不再关心商品是谁生产的，制造商多年积累的品牌溢价就被架空了。当然，手里握着独特产品、研发能力和稳定用户群的品牌，仍然有自己的位置；靠铺货和营销维持销量的同质化品牌，压力只会越来越大。

三、渠道在收的四种权力

把自有品牌理解成找工厂贴牌，会低估这场变化。零售商真正在收的，是四样东西。

先说商品定义权。过去品牌商定规格、配方、包装和卖点，超市负责采购。现在渠道拿着自己的消费数据和用户反馈，反过来提需求，多大规格、什么配料、价格落在哪个区间，都由渠道提出，供应商照单完成。

再说价格定义权。传统品牌的价格体系里装着品牌溢价、营销费用、经销商利润和渠道费用，自有品牌重新设计供应链，把部分环节直接省掉。便宜是实打实的，两个口径分开摆：报告口径下，同等品质的自有品牌终端售价约为厂商品牌的85%；业内观察口径下，同类商品整体价差约16%。数字对不齐很正常，统计口径不同，方向是一致的。前提也明摆着，价格优势得靠重新设计商品和供应链挣出来，光让工厂降价，降不出真优势。

信任的定义权容易被忽略。越来越多的消费者说不出那盒蛋糕是哪家工厂做的，但相信山姆的选品、胖东来的品控。渠道把自己的信誉变成了商品的背书。信任连着责任，商品出了问题，消费者先追问的会是货架上那个牌子。信誉这东西攒起来慢，赔起来快。

还有数据的定义权。品牌商靠市场调研和经销商反馈猜需求，零售商直接看到消费者买了什么、什么时候买、和什么一起买。销售数据加上商品定义权，渠道的身份就从销售通道变成了消费需求的组织者。

四、同一家工厂，货可以不一样

同一家工厂生产，超市为什么还要争着做自己的牌子？先分清一件事。同厂不等于同品。同一座工厂可以按不同客户的原料等级、配方、规格和标准，做出品质、成本、定位都不同的产品，真正拉开差距的是产品标准和采购要求，这也是零售商深度参与产品开发的原因。山姆讲家庭分享和大包装，奥乐齐讲性价比，胖东来讲商品体验，背后是三套客群和经营逻辑。同一座工厂，交出的是三套商品。

自有品牌也不是谁都能做。报告点名，逾九成零售商仍陷在价格内卷、品类同质、共创缺位的误区里。同样是贴牌，只会压价的把商品越做越普通，能沉下去做规模采购、研发参与和质量管理的，才把商品做出了差异。贴牌谁都会做，商品能力才是分水岭。

五、谁在受益，谁在扛账

消费者那边，短期是多了一个选项，花更少的钱买到符合预期的东西。价格低之外还有一层，渠道的牌子替代不了质量本身。

零售商拿走了这轮变化里的主动权，也接下了账单。差异化、毛利、黏性都是实的，研发、品控、供应商管理、库存、声誉，也一并落在自己头上；以前卖不好可以换品牌，现在挂着自己的牌子，砸的是自己的场子。

头部制造商未必是输家，订单、产能利用率、进新市场的机会都是实的。风险在后面，制造能力越来越强，品牌话语权越来越弱，只剩生产的企业，早晚被拖进低价竞争。

处境微妙的是中小品牌，两头的优势都够不着，原本靠细分品类和区域渠道撑起的生意，可能被自有品牌直接覆盖。有研发、有独特产品、有稳定用户的，反倒要借这轮洗牌重新证明自己。这本账四面都要算，哪一面都急不得。

六、下一轮：一次分工重组，一场三种能力的排位

这场变化不该读成零售商取代品牌商，更准确的说法是零售与制造的分工在重组。未来的产业链上会站三类企业：强渠道企业握着数据、定义权和用户关系，用自有品牌组织供应链；强制造企业握着研发、工艺和品控，给不同渠道做差异化供应；强品牌企业握着独立的消费者认知，不依赖任何单一渠道生存。真正危险的是三种能力都不突出、还停在老经营方式里的企业。三样占一样，都还有牌打。

落到行动上是三个问题。品牌商要问的是，渠道不再需要这块牌子的时候，自己手里还剩什么真值钱的资产？制造商要问：除了接单生产，研发、质量体系、多渠道服务能力建起来没有？零售商也要掂量：自有品牌不是可以无限透支的牌，顾客头一回买可能因为便宜，再买，得是因为东西真的好。

结语 渗透率8%，欧美是几十个百分点，中间这段距离，行业大约要用五年去走。已经清楚的是，超市不再满足于替品牌卖货。它们在研究需求、定义商品、组织生产，用自己的招牌向消费者作出承诺。货架的用法跟着变了，以前是替品牌摆出来卖，现在是超市自己的商品阵地。窗口开着，排位已经开始。对品牌商来说，一个比被下架更值得琢磨的问题已经摆在面前：当消费者购买一件商品，理由只是它出现在某家超市的货架上，这件商品真正属于品牌的资产还剩多少？货架换主人，品牌不会没有未来，但每个品牌都要重新回答，除了占据货架，自己到底给消费者创造了什么别人给不了的东西。

文/犇势商业观察 作者：远图学长

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参考资料

《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》：中国连锁经营协会（CCFA）与波士顿咨询（BCG）2026年8月联合发布（渗透率约8%、标准化商品口径不含生鲜；西欧40%至50%、北美20%至30%；未来五年20%至30%；同等品质下自有品牌终端售价约为厂商品牌85%；逾九成零售商陷价格内卷、品类同质、共创缺位误区），经BCG官网及多家媒体交叉核对 代工案例：中国营销传播网2026年10月19日报道（山姆Member’s Mark蚝油生产商为佛山市海天（高明）调味食品有限公司、胖东来DL黑豆酱油生产方为金龙鱼旗下丸庄工厂、千禾代工沃尔玛“沃集鲜”生抽、恒顺代工叮咚“柚见青柠”醋、涪陵榨菜为山姆盒马京东定制），经微信产业观察类公开报道多源交叉 统一长白山工厂“爱夸”与胖东来DL水对比、2025年全国商超自有品牌销售额突破3800亿元同比增长约17%：微信产业观察公开报道（转引口径，正文已标注） 代工毛利率比自主品牌低近20个百分点：盒马农产品代工厂口径（公开报道转引）

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