《黑神话：悟空》背后的男人：冯骥的IP营销能力有多牛

玩IP营销，玩的就是影响力。

影响力从哪里来？

过去是花钱打广告，请明星，拓渠道，这是老玩法。

现在呢，IP玩法。

核心就是做2件事。

造势——贵在坚持，形式重复，内容迭代；

借势——贵在选择，要会借，要借对。

有了势能，就会有源源不断的流量。

第一重境界：IP造势，贵在坚持

所谓造势，就是要先自抬身价，自己看得起自己。

所以《黑神话：悟空》一出生，就定位中国首款3A游戏。

什么是3A，它的标准是：很多时间（A lot of time）、大量资源（A lot of resources）、很多钱（A lot of money）。简单理解，就是游戏中的大片，比如《GTA5》、《美国末日》、《巫师3》等

而过去，3A游戏都是欧美专属，，国产游戏从来都是被碾压，所以这对标逼格瞬间拉满。

喊出这个定位后，剩下的就是坚持，年年喊，一次比一次声音大。

所以，从初演到实发，保持每年至少一部视频+一场活动来预热。

我们来看看这个时间线：

2020年8月20日：首支实机演示发布，标志着“悟空”正式展现在全球玩家面前，中国3A游戏迈出第一步。

2021年8月20日：全新实机演示发布，支持4K、60帧以及光线追踪，进入UE5研发时代。（技术上迭代）

2022年8月20日：6分钟实机剧情片段发布，开启英伟达光线追踪+DLSS的全新演示视频。（在迭代）

2023年8月20日，《黑神话：悟空》官方在杭州组织开展线下试玩会。

2024年8月20日，上午10时整，《黑神话：悟空》正式在全球上线。仅1小时同时在线超过130万人，荣登顶全球最大游戏发行平台Steam的全球热销榜。

一款游戏，连续5年，每年在相同时间推出一只视频，办一场活动。

规律性，重复性的事件最容易被人关注，形成节点记忆。

过去，电商行业的造节营销，淘宝双11，京东618，“百亿补贴”都是异曲同工。

这就是IP造势的秘诀。

黑神话这5年非常清晰的坚持着。

第二重境界：IP借势：借品牌势能

IP借势，借的是势能，不是知名度。

知名度不完全等于势能，势能代表一种动力，一种高位能量，爆发力。

不同品牌势能不同，势能越强，IP越强，流量越强。

比如，星巴克和瑞幸，知名度差不多，但当前肯定，瑞幸的势能更强。

所以，黑神话自己造了势，搭了神坛，这还不够。它需要找到大罗神仙站台，登坛作法。

我研究黑神话的官宣合作品牌，发现有游戏行业的，有非游戏行业的。但是要想拉高势能，就一定要破圈，跟行业之外，又是当下顶流的品牌联名。

其中有3个品牌，借势非常精准，非常正确且关键。

第1个，瑞幸咖啡

瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》合作，8月19日联名饮品和相关周边正式上线。

瑞幸咖啡大家都知道，去年跟茅台联名，也是火遍全国，一杯难求。

现在，营收和门店”双双“超越压星巴克，成为国民咖啡，品牌势能如日中天。

并且瑞幸咖啡男性用户占比52%，年龄25-44，这刚好是80后人群，当下高质量的男性消费群体。

所以跟瑞幸IP联名，就是强强联手。

第2个，京东

京东是《黑神话：悟空》的全球官方合作伙伴，并成为该游戏实体收藏版和实体豪华版的预约平台。

众所周知，京东以3C数码起家，高质量高消费力的男性用户居多，这些都是游戏玩家或潜在玩家。

京东有5亿的活跃用户，再加上目标人群精准，京东都在开屏首页曝光，这样势能加持下，绝对是王者赢家。

第3个，英伟达

从去年到今年，GPT/AI有多火英伟达就有多火，长期占据全球热门话题top3，风头盖过特斯拉，偶尔都要超越美国大选了。英伟达是全球化品牌，跟它合作联名，对黑神话出圈海外肯定意义非凡。

当然，还有海信，联想，滴滴，INART，致态ZHITAI等也都是黑神话品牌借势的一部分。

在品牌借势层面，黑神话的IP营销能力也是达到2重境界，值得学习。

第三重境界：IP借势：借行业&国家之势

最高级的借势，就是借时代趋势，国家命运和历史规律。

黑神话悟空在海外的爆火，表面是西游记（孙悟空IP）文化出海，核心是中国强大带来的强势文化的崛起。

改革开放，让中国富裕起来，强大起来，一带一路，让中国深入世界更多角落，够屹立在世界之林。

中国崛起的故事，就是孙悟空打怪升级，历经重重困难取得胜利的写实。

作为国人我们自信，在海外同样赢得自信。

黑神话成为中国国产游戏的里程碑，获得如此巨大的成功。

当然有冯骥和团队的能力，努力，以及审时度势的正确决策原因。

但无疑，黑神话在IP营销上，借（踩）到了行业&国家之势。

这一点，在最近一次媒体采访中也被印证。

被问到，为什么黑神话受到如此大的关注？冯骥说

“实际上，关注度被放大到这个层级，我们始料未及又受宠若惊。游科占了大便宜，碰巧赶在玩家对国产“3A”作品的期待达到峰值时出现，承载了大家对这个国家和民族最朴素的热爱，“悟空是一个家喻户晓的IP，所以大家会为这个产品赋予中国文化的正统光环，觉得你能代表中国味道。”

虽然，冯骥的回答依旧低调，谦逊，无懈可击。

但事实上，道出了黑神话成功最重要的原因。

历史上，从来只有时代的英雄，没有英雄的时代。

所以，IP营销第3重境界——便是借行业&国家之势。

回到话题，今天IP营销已经成为很多品牌必备技能。像名创优品，泡泡玛特，三只松鼠，迪士尼等都在与不同品牌联名，实现跨界获客和品牌势能出圈。

还是那句话，玩IP营销，玩的就是影响力。

要么造势，要么借势。

无论造与借，仍需自身硬。