17. 卖轻卡也造百万豪车江淮汽车这反差绝了 #江淮汽车 #尊界
前些时,余承东在个人微博账号官宣,尊界V800和尊界V680两款超豪华MPV在开启预售后的23天,累计订单量超过了1万台。
两款车型的预售价,尊界V800为80—120万元,尊界V680为65—90万元。
余承东还透露了一项更关键的信息:1万台订单中,定位更高的尊界V800占比约为80%。价格更高的车型贡献更大,这也从侧面印证了市场对尊界豪华品牌定位的认可。
因为觉得尊界从品牌层面就足够豪华,所以即便存在价格稍低一些的产品,消费者也更愿意直接选择定位更高的那一个。
超豪华产品的目标受众,口味何等挑剔。而且,超豪华市场从前几乎是传统品牌最后一块“自留地”了。
尊界承担的任务,艰巨性不仅体现在说服消费者信任自己的品牌属性中,还体现在说服消费者放弃传统品牌的固有影响力转而选择自己这位“新秀”中。
在鸿蒙智行体系内定位最高、价格也最高的尊界,能完成任务,这并不算太意外。真正让人感到矛盾的点是,尊界,出自以商用车著称的江淮汽车之手。
没有江淮,就没有尊界
今年4月份合作升级至2.0阶段后,华为和江淮对于尊界品牌的板块分工更加明确了,合作也更加紧密了。
大致来看,华为负责品牌的软件、智能技术、品牌塑造与传播、智能系统的长期迭代与维护;江淮汽车则负责整车的硬件开发,包括车身、底盘和内饰结构,同时还有品牌的供应链管理与交付售后等。
简单来说,华为负责软件技术和营销,江淮负责硬件与生产制造。
需要补充的是,尊界品牌的商标、品牌知识产权100%归属江淮汽车。
不可否认,华为为尊界赋予了“鸿蒙智行”的金字招牌,尊界同时也得以通过华为强大的号召力在短时间内迅速打开知名度与认可度。但同样不能忽视的是,一台车不能仅有软件不要硬件,一个品牌也不能只管技术研发不管整车生产和售后。
对于尊界来说,江淮和华为的参与,缺一不可。
就以尊界S800为例,这款上市13个月累计交付超1.9万台、连续9个月稳居百万豪华轿车销量榜首的产品,华为和鸿蒙智行的存在的确让其在前期获客的过程中如鱼得水。然而到了订单转化、交付环节,江淮汽车展现出的优秀产能爬坡能力,产品交付后由成熟工艺背书展现出的豪华品质,都是让尊界S800能够继续获客、留客、反向哺育品牌定位的关键因素。
我们大可试想一下,假设江淮汽车产能不达标,用户在下订单之后需要动辄等待半年才能提车,用户本人以及其他获知信息的消费者,还会继续维持前期的高关注吗?
假设江淮汽车的生产体系和品控不达标,用户在提车后发现这款超豪华轿车软件技术的确优秀,但小毛病、小瑕疵接踵而至,负面口碑的指数级传播能力,还会让尊界S800迄今为止维持不错的口碑吗?
在江淮汽车为尊界专门打造的超级工厂中,设备投入高达29个亿、研发投入高达45个亿。
无江淮,不尊界。
只有江淮,能合作打造尊界
其实自诞生之初,外界就不乏对尊界的质疑。这份质疑,很大一部分都集中在江淮汽车身上——
一个以商用车著称的品牌,能打造出“界”字辈的顶尖品牌么?
如果对质疑进行拆解,可以分为两个部分:对江淮汽车能力的质疑,对江淮汽车背景的质疑。
后者,其实并不算问题。因为当华为加入后,双方合作的成果,也即尊界品牌和尊界各产品,是由华为主导营销传播的。包括前文提到的,外界对江淮汽车必要性的疑问,反而恰恰证明了尊界在传播过程中强化华为、弱化江淮汽车的策略有效性。
这是有关解释成本的话题。对于超豪华车的目标客群来说,解释“华为的技术赋能能力”远比解释“江淮汽车打造超豪华产品”的能力更轻松。
可对外弱化并不意味着对内也弱化。解决了背景认知的问题之后,江淮汽车必须面对有关能力的质疑。
归根结底,还是因为消费者对商用车和乘用车之间的差异存在认知误区。
如果没有接触过,大家极有可能会给商用车打上“低端”的标签。有如此印象其实很正常,没什么可批判的。
不过,存在偏差的认知并不一定是正确的。首先从价格本身来说,商用车未必就比乘用车低端。其次从生产工艺和品质来看,商用车的使用场景决定了,它反而可能比乘用车更要求整车的耐久性。
再者,从生产制造能力本身来看,江淮汽车的诞生可以追溯至1964年的合肥江淮汽车制造厂,我国第一台真正意义上的客车专用底盘,就是江汽集团打造的。
数十年经验的积累,意味着江淮汽车的整体生产制造和品控体系相当成熟。它不是一个简单的“代工厂”,而是保证前沿技术能装载在汽车上并成功驶下生产线的保障。
还容易被人忽视的一点是,在乘用车制造领域,江淮汽车也具备相当亮眼的优势。
2016年,江淮汽车与蔚来合作,联合打造了世界级的智造工厂。在这座工厂内,国内首条高端全铝车身生产线诞生了。蔚来早期的高端产品譬如蔚来ES8,就是江淮汽车参与生产制造的。
行业内,既具备成熟的生产经验,又具备新能源高端产品、技术的生产落地能力的车企,除了江淮汽车,还真不多。
据悉,针对尊界品牌,江淮汽车不仅提供了整车制造和1.5T增程器,还与华为联合成立了规模达到5000人的智能电动创新中心,目的是为了三电底层技术的提升。
所以,尊界品牌的诞生与发展,从来不是华为、江淮某一方强势主导、另一方弱势跟随。真正意义上的术业有专攻,是更准确的形容。
近期,江淮汽车亏损的消息引发了外界的热议。没有规模,就没有盈利,江淮汽车也不能例外。
对此大家不必过于担忧江淮汽车的长期经营能力。一方面,产品的传播不是累加的,是需要裂变的。此次开启预售的尊界V800、V680,其中很大一部分订单就来自已经购买了尊界S800的用户。尤其是尊界这样的超豪华品牌,规模的扩张不会在短期内可见,口碑传播形象建立都是一个长期的过程。
另一方面,前期尊界只有S800一款车,8月份两款超豪华MPV上市后,品牌的产品矩阵就会扩容,规模自然也会提升。
届时尊界V800、V680能否让江淮扭亏为盈,能否成为余承东口中“全世界最顶级的MPV”,我们拭目以待。
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