热搜词条「#维密靠大学生翻身#」把话说满了，大学生只是财报数据里最顺手的注脚。维密全球2026财年首季净利润4800万美元扭亏为盈，中国市场净利润同比暴增超5倍至5.25亿港元。合作披露方维珍妮方面，中国业务合资公司2026财年（截至2026年3月31日）收入27.99亿港元、同比增长42.4%，净利润约5.25亿港元。推动反转的关键客群是18至24岁新客户，官方口径同时把开学季列为重点营销场景——这一代人对线下门店体验的需求高于其他客群，门店投入随之加码。投资时报网天下网商青年说官方微博
同样的开学季，别家在用另一种方式进场。9月14日至17日，京东服饰内衣的快闪店开进武汉四所高校，由采销现场量胸围、教尺码。爱慕旗下青春子品牌爱美丽，其官方账号自述隶属爱慕集团。这家品牌的新学期文案，直接把「开学倒计时」对准了军训场景。传统内衣巨头在增长枯竭之后，正在共同伸手去够同一批人——第一次购买成人内衣的消费者。JD服饰官方微博爱美丽IMIS官方微博爱美丽IMIS官方微博
一、维密接住的不是校园热度，是年轻客群
这轮翻身的地基不在秀场，在结构。2022年，代工厂维珍妮以4500万美元买下维密中国49%股权，产品研发与供应链的话语权交给中国本土团队，维密把中国做成了全球唯一一个交出经营权的市场。9月下旬重新开业的上海淮海中路旗舰店把「年轻化」直接写进了装修：明亮的清新风格取代过去的深色剧院风，适配Z世代审美，货盘也从经典内衣扩展到无钢圈运动内衣、卫衣、宽松睡衣，外加手机链、香氛、身体乳等小件日用。知乎·Eddy学长懂经
价格同样降进了年轻人的预算带。2026年618，维密超越蕉内、Ubras登顶天猫内衣GMV榜首；「反重力」系列文胸累计销量破10万件，新代言人同款单款就卖出8万多单。线下同步加注：过去两年维密中国开店明显提速，预计年底增至70余家。INKFASHION知乎·Eddy学长懂经
维密没进校园摆摊，但女大学生已经自发把它「拼」进了宿舍。小红书拼单帖里，美版236毫升身体乳45元一支拼走，发帖人称官网一支要138元；有人明说天津大学、南开大学可送货上门；还有人晒出「女大第一次买维密，打四折，送秀场包包」的探店笔记。这些笔记不是官方披露，却勾勒出校园消费的实感：低客单、高复购、室友互相拼单、宿舍直接收货。小红书小红书小红书
二、为什么是校园：增长被新锐逼到了“第一次”
巨头盯上校园，是因为老路先被堵死了。曾把钢圈塑形内衣引入内地、定义过一代人审美的德国百年品牌黛安芬，已于2025年底退出内地市场。懂经
替代它的是另一套标准：2024年，内地无钢圈内衣市场占比已达68%，较2018年提升42个百分点。懂经
Ubras、内外这批本土新锐，靠抖音、小红书的场景化种草和直播带货快速对接年轻消费群体，传统品牌惯用的百货专柜模式被一再挤压。国货巨头同样承压：爱慕陷入增长困境多年，不得不勒紧裤腰带过日子。近年它把增量希望寄托到欧美市场，国内老牌与新锐的两面夹击可见一斑。懂经界面新闻界面新闻
内衣是一个和身体强绑定的品类：罩杯、围度、支撑感的偏好，基本在前几件文胸之后就定型了。18至24岁恰恰是从发育期内衣转向成人内衣的节点，谁被写进「我的第一个内衣品牌」清单，谁就拿到长期默认复购。校园把这种「第一次」压缩在同一批人身上：室友共享一条拼单链接，量体数据直接存进专柜和旗舰店，开学季与军训就是最集中的换装窗口。维密自己也曾在这里跌倒过——欧睿数据显示，2018年它在中国文胸市场份额曾达12.7%，三年后快速缩水至个位数。天下网商
大秀如今是给这套获客逻辑装上放大器。10月18日洛杉矶大秀上，维密时隔8年重启Fantasy Bra环节，镶嵌75.54克拉艳彩黄钻与4410颗钻石、估值约5000万美元的天价内衣成了话题锚点。经济观察报
品牌同时用《Angels Among Us》公开选拔新天使、门票发放和秀后首次TikTok直播，把秀场变成持续数月的粉丝活动。而秀场同款同期在线下门店、品牌小程序、官网上线，从「看见」到「下单」之间被刻意抹平。经济观察报知乎·Eddy学长
刘雯第10次登台、奚梦瑶时隔8年回归、科比大女儿走上PINK秀段，美式校园感被直接搬上洛杉矶的T台，中国面孔又为这场秀在国内补上了一轮热搜。天下网商
三、“翻身”的说法，有几处要打个折
「靠大学生翻身」并不精确：18至24岁的增长盘子里既有在校生也有初入职场的人，回暖的真实驱动是换货盘、降价格、交给本土合资团队运营，校园只是获客浓度最高的入口。低价的另一面是品牌稀释，36氪在复盘里直言，平价低质的短期火爆，在透支品牌长期价值——当维密卖进了Ubras、蕉内的价格带，品牌溢价能否守住才是下两年的变量。经济观察报也提醒，参与度的提升并不必然带来销售增长，最终的购买转化，仍需要更长时间的经营数据来验证。36氪经济观察报
对消费者来说，判断可以后置，观察信号已经摆在明面上：正在进行的这轮双11里，内衣类目榜首是否还是维密；年底70余家门店的目标能否兑现；拼身体乳进来的那批女大学生，会不会在下一个生活阶段顺手买走文胸、内裤和家居服。“翻身”的真正答案不在秀场热搜，在校园客群第一次购买之后还剩多少留存。
