瑞幸的“外卖围城”：营收大涨，利润却大跌

从资本宠儿到增长明星，

一家企业的飞速扩张背后，

或许正面临着一道关乎“规模”与“健康”的艰难选择题。

消费者动动手指就能享受的“外卖自由”，

对行业巨头而言，

可能正是一份难以承受的“甜蜜负担”。

这元宵节过完，意味着春节是跟我们彻底告别了，打工人们纷纷复工，回到了自己熟悉的工作岗位，继续喝着咖啡这个“续命神器”开始了新一年的工作。

那么今天，我们要聊的故事主角，就是那个已经把绿色美人鱼logo挤得有点喘不过气，甚至可以说是骑在星巴克头上输出的瑞幸咖啡。

就在前不久，瑞幸交出了一份让外界心情极其复杂的成绩单，这份成绩单就好比一个壮汉，看着一身腱子肉，胳膊比我大腿都粗，结果一体检，医生告诉他严重贫血，甚至有点骨质疏松。

咱们先看这光鲜的一面，数据那是真的亮眼，亮眼到让同行看了想跳脚，让投资人看了想放鞭炮。

瑞幸在2025年总营收冲到了492.88亿元，同比增长了43%，这什么概念？就是在别人还在为了个位数增长愁秃了头的时候，瑞幸直接来了个百米冲刺。

GMV也就是商品交易总额更是达到了566.49亿元，同比增长42.3%。尤其是那个门店数量，真的是吓死人，截至冷月写稿时，瑞幸总门店数已经来到了30760家。

这又是什么概念？咱们对比一下就知道了，星巴克2025年全年在营门店总数才8665家，蜜雪冰城旗下的幸运咖也才8409家。

注意，冷月我说的是他们的总数，而瑞幸呢？瑞幸在2025年一年，就新增了超过8700家门店。

听懂了吗？瑞幸一年新开的店，就超过了星巴克和幸运咖这两个巨头他们的总门店数。甚至在2025年前三季度，瑞幸新增门店的数量，就已经追平了2024年全年的量。

这已经不是跑马圈地了，这是开着推土机在圈地，这是“开了挂”在玩游戏。

按理说，这本该是一个爽文剧本：门店遍地开花，营收节节高升，拳打南山敬老院，脚踢北海幼儿园，一副“在坐的都是个弟弟”的样子。

但商业世界的魔幻就在于，它总会在你觉得稳了的时候，给你看一点新花样，给你上一课名为“代价”的数学课——这份金光闪闪的成绩单里，藏着一个让瑞幸自己都有点笑不出来的“利润刺客”。

咱们把时间拨到2025年的第四季度，问题就开始暴露了——营收还在涨，127.7亿，看着不错，但增速已经降到了32.9%。

这个数字，是瑞幸近三年来的最低水平，跟年中第二、第三季度动不动就50%以上的狂飙突进比起来，就像是跑车突然从高速开进了泥地，明显的后劲不足。

更要命的是赚钱的能力，好像被谁偷偷给偷走了一样，第四季度，净利润只有5.18亿，相比上年同期，啪嗒一下，掉了快四成，降幅高达39%。

净利率也被挤到了4.1%，大家可能对净利率4.1%没什么概念，咱们做个对比，一般稍微像样点的餐饮零售企业，净利率怎么也得在10%往上，像星巴克那种老牌巨头，虽然这几年也不容易，但也比这个数高得多。

这就好比一个人体重在飙升，看着是个大胖子，但体检报告上的肌肉量却在哗哗往下掉，增的都是虚胖，虚得一碰就倒。

这就很有意思了，为什么营收在涨，利润却在跌？为什么门店越来越多，赚钱却越来越难？

这不符合常理啊，按说规模效应起来了，成本该摊薄了啊。但这恰恰就是瑞幸现在的困局，一种非常经典的“精神分裂”现场：营收在左边高喊“冲啊！”，利润却在右边哀嚎“救命啊！”。

这种增收不增利的尴尬局面，其实早在2025年第三季度就已经露出了苗头，当时瑞幸营收增长幅度高达50%，但净利润却同比下滑了2.7%；到了第四季度，这种下滑不仅没止住，反而像雪崩一样扩大了。

问题出在哪？出在一场它自己也深陷其中的“撒币大战”——2025年现制咖啡行业的那场惨烈的外卖大战。

咱们把时间轴拉长一点，回想一下2025年的情景：那一年，现制咖啡赛道的关键词就一个：卷。

怎么卷？往死里卷！京东高调入局，阿里、美团轮番下场，平台们仿佛在比赛谁更不拿钱当钱。

外卖大战打得那叫一个天昏地暗，补贴券漫天挥洒，大额神券满天飞，咖啡价格被压得越来越低，甚至出现了比矿泉水还便宜的魔幻价格。

瑞幸作为行业龙头，自然也不能免俗，或者说它必须得应战，跟着推出各种补贴。

一时间，9.9元一杯的瑞幸咖啡，成了打工人的标配，甚至有些时候，一杯生椰拿铁算下来只要两块多钱，配送费全免，这哪是喝咖啡，这简直是在喝资本的血。

瑞幸在这场大战里，起初看是最大的赢家之一，订单量哗哗往上走，营收规模水涨船高，第二季度那叫一个春风得意马蹄疾。

消费习惯被硬生生地掰弯了：从过去上班路上、通勤间隙、在办公楼下“顺手带一杯”，变成了躺在工位上、宅在家里“动动手指点一杯”。

这波流量红利，瑞幸吃得很饱，大家都觉得瑞幸赢麻了，但天下没有免费的午餐，尤其是平台烧钱请客的午餐，最后往往是要你亲手买单的。

当补贴的硝烟渐渐散去，9.9元的咖啡变得越来越像“时代的眼泪”，真正的账单浮出了水面——瑞幸猛然发现，自己吃下去的流量，正在以一种更猛烈的方式反噬利润。

这个反噬的核心，就叫“配送费用”。

咱们来看一组触目惊心的数据，2025年第四季度，瑞幸的配送费用同比暴涨了94.5%，干到了16.31亿元。

注意，这是单季度的数据，几乎是翻了一倍。而放眼全年，这个数字是恐怖的68.787亿元，而2024年全年这个数字才28.211亿元。

一年时间，增加了143.8%。

请注意，是同比增长接近一倍半，不是一半。

它的营收增速是43%，运营总费用的增速是39%，但配送费这个单项，却跑出了火箭速度，这意味着什么？意味着瑞幸每多卖一杯外卖咖啡，就可能多背上一份沉重的物流成本，外卖订单占比越高，这份成本就越像一座大山，压得利润喘不过气来。

有人可能要说了，配送费涨就涨呗，用户不是付钱了吗？

朋友，外卖配送费可不是简单的“用户付钱”那么简单，这里面的门道深着呢。

瑞幸的外卖配送成本，主要由平台佣金、保底抽成和距离附加费三部分组成。

平台佣金普遍在15%-25%之间，这还没完，要是订单金额太低，比如你点个9.9元的咖啡，平台还得按保底金额（一般5-8元）来抽，这叫保底抽成。

再加上配送距离超过3公里，每公里还要加收1-2元。

更坑的是，为了在大战里抢用户，平台搞补贴，经常出现“自提价高于外送价”的倒挂现象，比如自提要12块，外卖加上补贴只要9块9。

看似用户得了便宜，但实际上，这些补贴的成本，最终往往是由商家来承担的，或者是平台前期贴钱后期找补。

咱们来算一笔细账：一杯9.9元的瑞幸咖啡，平台要抽走2-3元的佣金，配送小哥要赚3-4元的配送费，这加起来就去了五六块甚至更多。

再加上包装费、原材料成本、房租水电人工，瑞幸到手的钱可能只有1-2元，甚至在某些极端补贴下，可能还要倒贴钱。

以前瑞幸靠自提订单，用户自己走过来拿，省掉了这一大笔配送费，一杯咖啡哪怕卖9.9元，利润也能有个几块钱；现在外卖订单多了，这部分利润直接被配送费给吃干抹净了。

这就是为什么瑞幸营收在涨，利润却在跌的核心原因——它在给外卖平台打工。

这就触及到了瑞幸商业模式的灵魂痛点。

大家都知道，瑞幸从诞生那天起，走的就是“快取店”的路子，它的门店模型、选址逻辑、数字化系统，一切都是围绕“自提”设计的。

小店模式、低租金、少人工、高周转，核心逻辑是让用户自己动腿，从而省下最后一公里的配送成本，把这部分利润让利给消费者，或者留给自己。

这本来是一个完美的逻辑闭环，是一个极致效率的模型。

但是，2025年的外卖大战，硬生生地把这个闭环给撬开了——用户的消费习惯被重塑了，或者说被“惯坏了”。

当消费者习惯了躺在沙发上动动手指，咖啡送到嘴边，你再让他回到以前下楼自提的模式，这无异于逆人性而行。

当代年轻人的“懒惰”是写在基因里的，能坐着绝不站着，能躺着绝不坐着，能外卖绝不下楼。

瑞幸的杯量结构，也就是外卖和自提订单的占比，发生了根本性的逆转：以前外卖订单可能只占10%到20%，是个补充；现在一度飙升到了30%甚至更高，在某些写字楼密集区，外卖订单甚至能占到一半以上。

这对于一个以“快取”为生的品牌来说，简直就是把一辆原本设计用来跑高速的跑车，硬拉到泥地里去越野，不但跑不快，还费油，甚至可能把底盘给磕烂了。

瑞幸的CEO郭谨一先生其实早就说过，他们的模型是以快取为主，外卖只是个补充，咖啡业务最终还要回归到自提为主的常态。

这话听起来非常正确，也非常有远见，简直是商业教科书级别的判断。但正确的道理，往往打不过疯狂的市场补贴和用户已经形成的路径依赖。

想让已经尝到外卖甜头（或者说便宜甜头）的用户，再主动走回门店自提，难度堪比让习惯了吃外卖的人天天自己买菜做饭。

你把补贴一撤，9.9元的咖啡一少，用户的第一反应不是“哦，我要去楼下自提”，而是“卧槽，怎么涨价了？换一家喝”。

而且，这口锅，还真不能全让瑞幸一个人背，这是整个现制咖啡行业，在疯狂内卷和资本催熟下，面临的共性困局。

2025年，除了瑞幸，库迪、挪瓦、幸运咖这些品牌，也都被卷进了这场绞肉机。

（限于篇幅的缘故，冷月就不在这里展开了，感兴趣的朋友可以把之前的内容翻出来看看。）

这还不算完，瑞幸不仅要面对外卖成本的黑洞，还要面对另一个隐形的成本压力——原材料价格的波动。

根据纽约期货交易所的数据，2025年下半年，咖啡期货价格一直在波动，11月中旬的时候，咖啡主连期货价格一度涨到385美分/磅，虽然年底有所回落，但整体价格依然处于高位。

咖啡豆是咖啡的核心原材料，原材料价格上涨，直接导致瑞幸的生产成本增加。

这边是配送费用激增，那边是原材料涨价，这叫什么？这叫前有狼后有虎，中间还有一个叫“市场竞争”的绞肉机在转。

双重夹击之下，瑞幸的利润空间被挤压得像一张纸那么薄。

面对这个困局，瑞幸在财报里给出的“药方”倒是很清晰，听着也很在理。

第一，优化外卖结构，想办法降低对那几个外卖巨头的依赖。这话翻译一下就是，能不能自己搞点私域配送，或者跟平台谈个更优惠的“团购价”，别让平台“卡脖子”卡得太死。

第二，拓宽价格带，多推高毛利的新品。9.9元引流可以，但不能全是9.9元，得来点更赚钱的玩意儿，把平均客单价拉上去，用高毛利产品来覆盖高企的配送成本。

第三，控制一下扩张的肾上腺素，别光顾着开店数量，要关注单店能不能健康地赚钱，加强精细化管理。

说白了，就是开源、节流、练内功。

这思路绝对没错，是正道，是商业的本质。但知易行难，尤其是在用户习惯已经初步被“外卖化”、行业竞争依然白热化的当下，每一条路走起来都布满荆棘。

比如说优化外卖渠道，降低对第三方依赖，这话说得轻巧——瑞幸也尝试过自建配送体系，但自建配送体系的成本更高，需要投入大量的资金招聘配送员、搭建配送网络，而且覆盖范围有限。

你想想，瑞幸三万多家店，每天多少订单？自建配送那是重资产运营，跟瑞幸轻资产快取的逻辑是背道而驰的。

目前的现实是，你瑞幸离不开美团之类的第三方平台这些流量入口，只要你离不开，你就得交过路费。

再比如拓宽价格带，推出高毛利新品，这更难。

瑞幸给消费者的心智定位是什么？是性价比，是便宜。你突然搞个很贵的高端产品，用户买账吗？

2025年瑞幸推出了140多款新品，试图用产品创新维持用户的新鲜感，但在一个被补贴惯坏的市场里，用户对价格的敏感度远高于对品质的敏感度。一旦你涨价，用户就会用脚投票，流向那些更便宜的品牌。

这就陷入了一个死循环：不涨价，利润被配送费吃掉；涨价，用户跑了，营收跌了，规模效应也没了，成本更高。

还有一个更尴尬的现实，就是瑞幸的门店结构——瑞幸的门店主要分为自营和联营（也就是加盟）。

2025年，瑞幸联营门店的收入增速达到了49.7%，远超自营门店41.6%的增速，联营门店已经成为瑞幸规模扩张的重要引擎。

但问题恰恰出在这里：联营门店大多开在下沉市场，这些地方的消费者对价格更敏感，也更依赖外卖。

联营门店的经营者，为了追求业绩，会更倾向于做外卖订单，毕竟外卖订单不用投入太多人力，还能快速提升销量，至于配送成本，大多是由瑞幸总部来承担渠道费用或者营销补贴，加盟商只管卖货。

这就导致了一个内部的博弈：加盟商想多卖外卖，总部想控制外卖成本，这其中的利益协调，本身就是个巨大的管理成本。

而且，我们还要看到，瑞幸现在的扩张速度，虽然快，但也到了一个临界点——一年新增8700多家店，平均每天新开22家，这种速度带来的不仅仅是营收的增长，还有管理的稀释。

当你的门店密度高到500米内有3家瑞幸的时候，你就开始抢自己的生意了，这就是所谓的“同店增长放缓”。

以前一家店一天卖500杯，现在附近开了两家，一家店只能卖300杯，但房租、人工这些固定成本一分没少，甚至因为竞争加剧还要投入更多营销费用。

这也就是为什么瑞幸在财报里提到要“合理控制门店扩张节奏，稳住自营门店利润率”，说白了就是：兄弟们，别光顾着冲了，前面的店都快饿死了，咱们得停下来消化消化。

咱们回过头来看，瑞幸的故事，像极了很多中国互联网风口行业的缩影：用资本和规模闪电战，迅速撕开市场，教育用户，成为巨头。

但在成为巨头的路上，很容易被自己掀起的风暴所裹挟：当初用来颠覆传统门店、强调便捷自取的“快取模式”，在外卖洪流的冲击下，反而成了成本包袱；当初用来吸引用户的补贴，最终成了侵蚀利润的毒药。

它用三年时间，开出了三万多家店，这是一个商业奇迹，甚至可以说是中国商业史上的一个传奇。

但现在，它需要用可能不止三年的时间，来消化因规模极速膨胀和市场竞争畸变所带来的“增长后遗症”。

从追求门店数量的“物理攻击”，转向追求单店健康和利润质量的“魔法攻击”，这个过程，注定是痛苦的，也是漫长的。

未来的路怎么走？瑞幸可能得学会“慢下来”——不是说不扩张，而是从“野蛮生长”转向“精耕细作”。

把那些不赚钱的、仅仅是为了占坑的门店关掉或者优化；把那些只为了补贴而来的低质量用户“清洗”掉，留下真正认可产品的用户；把产品从“低价引流”转向“品质溢价”。

这需要极大的勇气，因为这就意味着要接受营收增速的下滑，要接受市场预期的回调，要接受从“高增长神话”回归“平庸零售商”的现实。

最后，冷月想问问大家，你们现在喝咖啡，是习惯自提还是外卖？你们觉得瑞幸能摆脱外卖的拖累，重新实现利润增长吗？

其实不管答案是什么，有一点是肯定的，商业世界里没有永远的神话，只有永恒的周期。

瑞幸能不能赢？没人知道答案。但至少，它现在还坐在牌桌上，手里还握着筹码。

至于这筹码能不能转化为真正的胜势，那就要看郭谨一和他的团队，能不能在这场“外卖围城”里，找到那条通往自提的出路了。

毕竟，咖啡最终还是要回归到一杯好喝的饮料，而不是一个烧钱的游戏。

这个道理，瑞幸懂，我们也懂，但真正做到，又是另一回事了。

咱们不妨拭目以待，看看这个曾经创造奇迹的咖啡品牌，能不能在困境中实现突围，续写新的传奇，还是说，终将被自己点燃的战火所吞噬。

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