今年夏天，UGG 天猫旗舰店把 799 到 999 元的凉鞋摆到显眼位置。厚底、鞋花、多巴胺配色，Crocs 有的元素它都有，还请了王一博、宋雨琦、苏翊鸣轮番上脚。结果，主推款凉鞋的热销链接大多停在几百双到两三千双；同一时间，Crocs 的热销单品是 10 万+ 双。中国新闻周刊
雪地靴鼻祖去卖凉鞋，不是心血来潮。
UGG 的母公司 Deckers 在 2026 财年做到 54.72 亿美元营收，UGG 自己 27.39 亿美元，同比只涨 8.2%。往前看，2024 财年涨 16.1%，2025 财年涨 13.1%，2026 财年 8.2%，增速一年比一年低。更麻烦的是季节：UGG 全年近一半销售额压在 10 到 12 月这一个季度。界面新闻
一年的生意，近一半压在一个季度里。所以它要把凉鞋做成第二条腿。非靴类产品占 UGG 收入的比例，已经从几年前的不足两成提到 28%，目标是 35% 以上。 除了凉鞋，还有塔斯曼拖鞋、低帮短靴，以及 10 月正式发售的 JW Anderson 首次联名。 栗色之外加入亮眼橘和卡其绿，毛绒穆勒鞋和短靴都在其中。界面新闻UGG官方微博
问题是，消费者为什么要买一双 UGG 凉鞋？毛绒材质和夏季透气本来就拧着；799 到 999 元的定价，又正好撞上 Crocs 的地盘。它因此被贴上「Crocs 贵替」的标签，磨脚、勒脚也是常见反馈。到 2027 财年第二季度（截至 9 月 30 日），UGG 净销售额 7.86 亿美元，同比只增 3.5%；集团营收 14.81 亿美元，同比增长 3.5%。五谷财经
Crocs 也没好到哪里去。2026 年第一季度，Crocs 整体营收同比下滑 1.7%，北美本土下滑 6.1%；2025 年全年，集团营收 40.41 亿美元，同比下滑 1.5%。它也在往冬天走：暖棉内里、毛绒后跟带，想把夏天那套「装修」逻辑搬到冬天。可冬天是 UGG 的主场，雪地靴的保暖是刚需，洞洞鞋的暖棉款再厚，也很难替代一双真正的雪地靴。
更值得看的是价格结构。近三十天国内电商平台，100 到 500 元的商品撑起 Crocs 八成以上销量，500 元以上的高端、联名款只占一成。 今年夏天 399 到 499 元的芭蕾洞洞鞋卖断了货，天猫八个链接累计 5.5 万+ 双，但对照经典款动辄单链接 10 万+ 的销量，它更像一波阶段性潮流，而不是新的常青款。它被问到的问题很具体：能不能开车、雨天防滑——这些问题，才是「按场景买鞋」的核心。569 元的瑞幸联名洞洞鞋，整套配齐 727 元，线上页面浏览超三十万人次，实际成交只有十余单；发售后不久，二手挂牌价就落到 300 到 500 元。36氪
所以，双 11 买丑鞋，判断标准其实很简单：看它能不能解决你这个季节的具体问题。要过冬，UGG 的经典迷你、超短靴仍是它最不需要解释的产品；UGG 中国官网今年的活动是「人气单品每满 1199 减 100」，不是清仓价，别为了「四季化」的新故事多付钱。 要买洞洞鞋，先想清楚是通勤、下雨还是居家，100 到 500 元的基础款已经能覆盖大多数场景，没必要为联名和鞋花把预算翻倍。UGG中国官网
品牌可以把一双鞋摆进四个季节的货架。消费者只会为那个季节真正需要的理由付钱。
