家居专栏 篇十六：独家新观 | 居然之家+金隅集团，“国企+民企”“地产+家居”新范本！

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在“美的系”收购顾家家居后，家居圈再次爆出了大新闻，金隅集团发表公告称将收购居然之家10%股份，这也是厦门建发收购红星美凯龙后，又一次地产国企与家居卖场的“强强联手”。

此后，双方官宣了范围非常广的合作内容，而最为瞩目的莫过于双方在整装业务上的融合发展，表示要孵化打造居住产业第一龙头。整装作为家居行业当下最具有确定性的发展趋势，无疑是各大家居企业的必争之地，而“地产+家居”两大龙头的合作将会为家居行业带来哪些影响，相信也会成为行业变革的重要参考。

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瞄准整装，“大家居”的最终归宿？

11月17日，金隅集团发布公告称，已与居然之家及其一致行动人汪林朋、慧鑫达建材签署了《股份转让协议》，待此次交易完成后，金隅集团将直接持有居然之家10%股份，交易总价约为人民币22.32亿元。

在双方签署的《战略合作协议》中，更明确了要在卖场、房地产开发、资产盘活利用、整装业务与物业管理、数字化转型、物流与检测业方面、综合资源利用等七大方面展开大范围合作。

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居然之家执行总裁王宁用“强强联手”来形容此次交易，从双方的合作内容来看，确实也是“互惠互利”。

比如在居然之家的主业“卖场业务”上，金隅集团将积极推动系统内建材商贸门店入驻居然之家卖场；将金隅集团在地产、家装、家具、零售、酒店等方面获取的客户数据与居然之家消费端的客户数据深度融合。

在资产盘活利用方面，金隅集团将对居然之家承租的土地、房产给予相应的优惠价格；甚至连资源综合利用方面也考虑到了，金隅集团将利用自身水泥窑协同优势，消纳处置居然之家以旧换新的老旧家居等无法回收利用的废弃物。

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对金隅集团而言，双方合作最大的想象空间当数共同推进整家业务，双方表示要同步完善“建材-建筑-装饰-装修”一体化产业链，打造国内家居垂直类零售综合体IP标签，孵化打造居住产业第一龙头。

作为地产龙头的金隅集团，其实在家居领域布局已久。公开资料显示，金隅集团的实控人为北京市国资委，主营业务包括新型绿色建材与地产开发运营两大块，包括水泥及预拌混凝土、 房地产开发、物业投资与管理业务和新型建材及商贸物流业务等。

其中，金隅集团旗下还有以现代家具为主的“天坛”、以人造板及其深加工为主的“天坛木业”、生产影剧院座椅为主的“天坛玛金莎”、以木门为主的“金隅北木”以及百年京作非遗老字号“龙顺成”、欧洲精品门窗制造商“爱乐屋”等多个家居品牌。

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2021年，金隅集团正式推出了整装品牌“天坛整装”，目前已在北京开出四家门店，并外拓至杭州开出首家京城外的门店。

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从成品家具向整装定制发展，金隅集团的选择也并不让人感到意外。一方面，整装在家居赛道中具有非常广阔的市场前景，前瞻产业研究院数据显示，2023年家装行业市场规模将达到3.2万亿元，其中整装市场的规模将达到1.3万亿元，并将以超过20%的年增速持续高增长。

另一方面，金隅集团也曾在财报中提到，希望以天坛整装平台为龙头，带动砂浆、涂料、 家具、洁具卫浴等融入家居供应链体系，提升产业链系统综合效能。

虽然，金隅集团布局成品家具领域已久，但旗下家居品牌分属不同品牌、业态乃至渠道，容易造成业务线条独立发展而无法形成有效合力，而整装的出现则能够最大程度上集合品牌、集成产品、整合资源，在集团内部形成共生的协同机制。

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最后，受地产行业低迷所影响，金隅集团地产开发和绿色建材两大主营业务也处于增长乏力的状态。据三季报显示，公司1-9月营收同比下滑8.77%，归母净利润同比减少了99.5%。

不想继续吃“地产”老本的金隅集团，也需要找到新的增量市场，而能够跟公司目前业务有较高协同效应的家居业务，则必然是首选。

据天坛整装总经理张轶介绍，过去一年天坛整装的合作品牌已从数十家增长到数百家，2022年业绩突破3.65亿，并定下来了2023年要实现8亿元的销售目标。

但相较于早已争相布局整装的龙头家居企业，比如欧派、索菲亚、尚品宅配、贝壳等，天坛整装目前的成绩单确实不算亮眼。

今年前三季度贝壳整装事业线的合同额已经破百亿；今年上半年，索菲亚的整装渠道实现营收同比增长近九成，这些龙头在前，天坛整装该如何实现差异化布局呢？

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发力多种店态，金隅寻求“互补”

今年，似乎是金隅集团在整装领域的“冲刺年”。继2021年开出“天坛整装”的北京首店后，北京第二家分店在2022年落地，今年则再有两家分店落地。花了两年时间，北京四店已累计实现销售额超12亿元，实现由亏损向逐步盈利的正向跨越。

天坛整装表示，目前已完成了北京“东南西北”区域战略布局，接下来则是开始“往外跑”。今年11月，天坛整装杭州旗舰店正式开业，其表示将以杭州为圆心，逐步辐射至整个长三角经济圈。

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与此同时，金隅集团的整装业务也开始分裂出更多不同店态。今年10月，天坛整家家居生活馆首店落子廊坊；同月，天坛美家在北京城外诚家居广场开出首家概念店。

家居新范式梳理发现，金隅集团是根据消费者家装需求不同的时间段来定义“整装、整家、美家”三种不同的店态。

比如，整装门店基于装修的底层逻辑，水、电、木、瓦、油等硬装再到软装的系列解决方案；整家以厨柜、衣柜等定制产品为主，再向软装延伸；美家则发力精装房后的产品品类，包括沙发、床等产品，但三种店态都包含设计、装修、软装、安装服务等一站式的家装服务。

从目标客群的范围来看，“整装、整家、美家”三种店态所瞄准的客户群是从“大到小”，相较而言，天坛美家的客户群体是最细分的。

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正是因为目标客群不同，三大店态所布局的城市区域也有不同，天坛整家经理刘建忠曾表示，天坛整家将以下沉市场作为主要辐射目标，并不会布局在一线及新一线城市。

在家居新范式看来，金隅集团在布局整家业务时，也有着跟布局家居品牌相似的思路，即通过对不同区域、不同客群的精准动向，提出最适合该客群的整装品牌，实现更有针对性的运营。

但由于店态众多且客群细分，这也意味着金隅集团需要为整装业务投放更精细化的配套服务。事实上，整装所牵涉到的业务环节非常复杂，不仅需要设计能力，还需要完备的供应链以及交付服务，再加上当下以存量房为主的家装市场，这意味着将有更多的非标准化业务。

对于整装企业来说，要实现设计阶段所展现的家居效果，保障最终的交付周期，这一过程考验的是企业对整个业务链条的整合能力，越是面向消费者的“最后一公里”，其实往往越难做好。

因此，即便是资金充沛的金隅集团也需要进一步优化其面向终端客户的服务能力，而收购居然之家显然也是能让双方均受益的举动。

一方面，金隅集团的整装业务存在多种店态，贯穿不同消费市场，其中想要快速深入下沉市场，借助家居卖场的渠道是最为便捷的方式。截至2023年6月30日，居然之家在国内29个省区市经营了418个家居卖场，这些都将成为金隅集团的渠道网络。

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©居然之家半年报

另一方面，相较于前端的门店数量，整家的核心竞争力还在于后端的组织能力上。金隅集团在建材、地产业务上的丰富积累，让其能充分整合前端产业链。

但考虑到家装行业周期长、项目多、金额高等诸多痛点，消费者更需要一个能提供优质“服务”的整装品牌，而居然之家多年来面向C端的服务能力，也将成为金隅集团布局整装的助力。

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乘政策之风，国企、民企强强联合

值得一提的是，在金隅集团和居然之家发布的公告中，都特别提到了此次合作是受到国家关于混合所有制改革的政策引领，双方将秉持“资源共享、优势互补、合作共赢”的原则，致力于实现长期稳定的战略合作伙伴关系。

所以，此次合作除了是“地产+家居”融合的新范本之外，更是“国企+民企”联合的一次深度探索。家居新范式梳理发现，“国企+民企”的“联姻”其实并不鲜见。

今年1月，同为家居卖场的红星美凯龙选择“卖身”厦门建发，如今其实控人已变更为厦门国资委；11月，华立股份宣布引入优质国资安徽洪典资本；去年，皮阿诺也将20%股权出售给保利旗下资本。

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家居圈内多宗国企、民企的“联姻”，一方面，体现了国企作为优质资本的责任担当，近年家居行业受宏观经济环境影响而陷入了“寒冬”，通过引入国企股份在资金上给予支持，能够帮助民企缓解债务压力，维持家居行业的健康发展。

另一方面，国企这一“白衣骑士”也不是白当的。近日，相关部门印发了《国有企业参股管理暂行办法》，其中就提到了注重资本回报是国有企业参股投资需要关注的重点事项之一。

行业龙头之间的资本合作，从来不是单纯的“谁救谁”，而是一场互惠互利的合作。近年，居然之家一直饱受流量流失之苦，出现了营收增长缓慢、净利润同比下滑的情况。而金隅集团也同样有此困惑，所以，此次“联姻”可以称得上是各取所需。

而且，从居然之家近期的股价走势来看，已经处在上市以来的相对低位，对金隅集团来说也是一个适合“抄底”的时机，当下战略投资居然之家，或能带来较高的投资收益回报。

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结语

长远来看，随着家居行业的不断发展，整个行业大概率会朝着“集中化”的趋势发展，从近期的几个收并购案例来看，家居、家电、地产、卖场等“大家居”中的不同元素正在加速整合，同时也在满足“人货场”的融合趋势。

在当下各大家居品牌都在积极发展电商渠道、私域渠道的同时，传统家居卖场却因为人气不再反而成为了被遗忘的“场”。

但正如电商渠道的出现最终也没有完全取代商场一样，传统卖场需要的只是一场变革，作为家居面向终端的重要“场域”，尽早将其收入囊中或许将会成为一步重要的棋。不过，最终居然之家和金隅集团之间还能爆发出怎样的新火花，家居新范式拭目以待。