近年来，新年伊始便打响汽车“价格战”已成常态。然而2026年开年，车市风向悄然转变，激烈的直接降价被更理性的多元促销所取代。这背后，是2025年起政策层面为无序竞争踩下刹车，引导车企从“价格战”转向“价值战”，一场关于技术、品质和品牌文化的深层变革正在拉开序幕。
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往年车市常以“价格战”开局，2023年与2024年尤为激烈。
2025年成为转折点，“反内卷”政策信号密集释放。
国家出台《指南》明确禁止低价倾销，规范价格行为。
车企竞争逻辑正从“价格战”转向以技术和品质为核心的“价值战”。
2026年车市促销形式更趋多元，金融贴息、置换补贴成为主流。
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从硝烟弥漫的价格战到悄然兴起的价值战，汽车行业的竞争逻辑正被重塑。这背后，是政策引导与企业自救的双重作用力，推动市场回归理性与健康发展。
价格战的旧岁
回顾过去，车市开年的“价格战”硝烟弥漫。2023年1月，特斯拉率先降价，引发比亚迪、问界等十余家新能源车企跟进，同年3月，湖北省联合东风汽车推出最高9万元的政企补贴，将战火烧至燃油车市场，近40家车企参战。
进入2024年，战况依旧胶着。比亚迪秦PLUS荣耀版以7.98万元的价格“杀”入市场，喊出“电比油低”，北京现代则以“油比电强”口号回应，近百款车型卷入降价浪潮。这种持续的价格竞争，几乎覆盖了国内所有主流汽车品牌。
政策强力介入
2025年，情况迎来转机，“反内卷”从行业呼声上升至国家层面的政策导向。中国汽车工业协会与全国工商联汽车经销商商会先后发布倡议，直指无序“价格战”导致行业盈利下降、冲击产业链安全，呼吁抵制恶性竞争。
同年9月，中央相关部门就此展开专项调研。最具标志性的是12月，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，明令禁止企业以排挤对手为目的进行低于成本的销售，并要求明码标价，旨在从源头规范价格竞争，维护产业链稳定和消费者利益。
促销模式之变
政策引导下，市场开始降温。据乘联分会数据，2025年全年降价车型数量较上年减少了42款。2026年开年，车市的竞争方式明显改变。尽管宝马等少数车企仍采取直接降价，但主流玩法已升级为“促销”。
特斯拉推出“5年0息”金融方案，蔚来提供购置税补贴与长期智能服务，五菱汽车则给予购置税全额补贴并叠加置换与金融贴息优惠。这种通过增配不增价、金融贴息、权益礼包等方式进行的隐性优惠，正取代简单粗暴的直接降价。
价值战成共识
竞争焦点的转移，本质上是车企发展逻辑的重塑。从“卷价格”转向“卷价值”已成为行业共识。国家《汽车行业稳增长工作方案》明确提出，要以技术创新激发需求，突破芯片、操作系统、固态电池等关键技术，以高质量供给引领和创造需求。
零跑汽车创始人朱江明明确表示，“车企绝对不能亏本卖车”，首要任务是做好产品。长城汽车董事长魏建军也撰文指出，科技是品牌的底气，文化是品牌的灵魂。这预示着，未来的竞争将是技术、品质、服务和品牌文化的综合实力比拼。
从价格到价值，汽车行业的竞争正告别野蛮生长，迈向一个更健康、更可持续的阶段。这不仅关乎企业的生存与发展，更将深远影响消费者的选择体验。当硝烟散去，真正依靠技术创新和品牌实力脱颖而出的企业，才能在未来的市场中行稳致远。
