京东送的不是外卖，是无处安放的焦虑

2025 年春节前，刘强东给父老乡亲送福利的新闻在网络上闹得沸沸扬扬。看到这些消息，我心里就清楚，东哥这是要在 2025 年重振雄风啊！走群众路线，向来是东哥的拿手好戏。

自 2018 年明州案爆发后，刘强东就风波不断，京东的事业也跟着陷入困境。虽说打赢了 “二选一” 诉讼，可在市场竞争中却输得一塌糊涂。京东不仅没能追上淘宝天猫，还被后起之秀拼多多、抖音超越，未来还要面对小红书和快手的挑战，这处境，怎一个 “惨” 字了得。

京东可是世界五百强企业，是中国营收最高的民营企业，在电商领域摸爬滚打多年，历经无数残酷厮杀，是淘汰赛中的幸存者。刘强东身为西楚霸王项羽的老乡，从草根一路逆袭成为电商大佬，既有霸气，又有谋略。

最近铺天盖地的京东送外卖新闻，乍一听，很多人会觉得京东这是不惧价格战，终于进军外卖领域，寻找新的发展方向了。但实际上，这背后是刘强东的一盘大棋，是他 make JD great again 的历史宏图，是他密谋已久的 “借假修真” 之计。说白了，刘强东送的不是外卖，而是多年来郁郁不得志的宣泄；京东送的也不是外卖，是在激烈竞争中找不到方向的焦虑。与其说这是京东以战养战的策略，不如说是破釜沉舟的自我救赎。

从战略层面看，京东已经退无可退，与其坐以待毙，不如主动出击。从管理角度来讲，越来越多的老兄弟相继离开京东，人员更替本是常事，但京东引以为傲的兄弟文化被稀释也是不争的事实。再加上去年的杨笠事件，京东的兄弟文化更是声誉受损。在这个节骨眼上，京东急需一个契机来凝聚人心，毕竟战争往往是最好的动员方式。

聊京东的自我救赎，得先从京东营销史上的一个错误说起。2020 年，京东开始集团化，这本身没错，可就在这时，京东零售放弃了 “多快好省，上京东” 这句被市场验证过的广告词，改用 “不负每一份热爱”。这新广告词听起来热血满满，却让人一头雾水，更像是运动品牌、汽车品牌或者奢侈品的广告，完全没了刘强东直来直往走群众路线的豪爽劲儿。别小看一句广告词，它虽不能决定企业命运，却能从侧面反映出企业的发展方向。

看看这些年电商平台的发展，每个平台都有自己的用户基础和独特定位。提到便宜，大家就会想到拼多多、1688，还有闲鱼，拼多多能在市场上横冲直撞，靠的就是 “便宜” 这一用户心智，这么多年黄峥的市场推广就围绕两件事：一是便宜，二是做助农、读书的好事。

说到商品多又好玩，那肯定是淘宝和抖音。以前淘宝是新品牌的诞生地，现在抖音则出现了新物种，有新品牌、新物种出现的，才叫 “生态”，才够丰富、好玩。其实淘宝也犯过传播错误，今年才重新启用 “万能的淘宝” 这句广告词。

那京东呢？京东崛起靠的是 “保障”，早年京东自营很少有假冒伪劣商品，还自建物流，配送有保障且速度快。但当淘宝孵化出天猫，也有了商品保障后，京东就只剩下 “快” 这一个优势。可这几年，京东自建物流的优势逐渐被削弱，更致命的是，说到 “快”，美团外卖 “送啥都快” 的宣传深入人心，京东再快能快得过美团外卖吗？

2022 年，徐雷担任京东 CEO 时，京东搞了个 “自杀式” 单向物流支援上海，目的就是强化京东物流的 “保障” 特色。毕竟在三年特殊时期，真正保障城市生活的，很大程度上靠的是外卖。当时徐雷或许已经预感到外卖骑手对京东的冲击，只可惜，他在 2023 年就 “退休” 了。

当京东在消费者心中失去独特的特点和优势，就只能被动挨打，逐渐被遗忘。这两年京东增长乏力就是最好的证明，2022 年京东营收增长 9.95%，2023 年降至 3.67%，用户规模增长也不尽人意。公开数据显示，在电商 GMV 方面，2024 年抖音电商已经超越京东，坐稳老三的位置。

京东变得平庸，没了特色，刘强东肯定心里有数，所以才有了过去两年大刀阔斧的改革，上演 “自我救赎” 三部曲。

第一步，推出百亿补贴，迎战拼多多，不管效果如何，就是要摆脱 “贵” 的刻板印象，跟便宜挂上钩。

第二步，做 “多”，借助 “二选一” 的势头，做大开放平台，引入更多商家和品牌，丰富商品种类，尤其要把服装品类做起来。比如，把原来天猫服饰总经理刘秀云从 SHEIN 挖了过来，据说当年刘秀云也是 “二选一” 的操刀者之一。

第三步，就是大家都知道的送外卖了。我小区的京东小哥年前就跟我说，这两年收入一直没涨，今年打算试试送外卖，多拿点公司补贴。

京东送外卖，那可是醉翁之意不在酒。强如字节跳动，有抖音这样的大杀器，都不敢贸然送外卖，而是外包给顺丰同城等公司。刘强东未必真会花几百亿补贴，但从传播角度看，这很值得。要是做得好，有机会在外卖领域成为老三，紧跟美团、饿了么；要是做不好，就当花一百亿打广告了，还能重新树立京东 “保障”、刘强东 “快” 的用户心智，让满大街穿着京东制服的外卖小哥成为流动的广告牌。

有朋友说，京东啥都想挤进前三，电商和抖音争第三，外卖和饿了么、抖音争第三。他说特别能理解刘强东的焦虑，那种拔剑四顾心茫然的感觉。

与京东送外卖新闻同期的，是 “苏宁集团正式进入破产重组”。曾经京东最强劲的对手，国美和苏宁，如今境遇凄惨，这正应了那句话：只有时代的企业。黄光裕都没放弃，刘强东肯定也不会躺平。

你觉得，京东送外卖，是一时兴起玩玩，还是真要破釜沉舟，放手一搏呢？