九月初，古驰专柜的价签换了数字。2026春夏的Mercato小号托特包，从25500元降到20000元；Ophidia迷你水桶包少了3600元，标价8700元。界面新闻
原本过万的GG Marmont小水桶，挂到了8100元。没有公告，也没有“限时”字样，包袋和成衣一起降，成衣幅度多在30%上下。
这不是奥莱，是正价专柜。过去十年，奢侈品牌在中国多半只做一件事：涨价。古驰这次反着来。
同一年，LV的Monogram Multipass Mini从18000元掉到16600元，降幅接近10%。奢侈品的涨价机器在减速，古驰踩得更狠。
降价没把业绩拉回来。开云集团2026年第三季度财报里，古驰可比营收同比下降6%，市场原本预期跌3.29%。36氪
财报发布后，开云在巴黎收跌16.57%，创下2025年4月以来最大单日跌幅。再往前看，2025年古驰营收59.92亿欧元，同比跌22%，营业利润9.66亿欧元，腰斩。
2022年，这个数字曾经超过100亿欧元。三年时间，少掉四成。
比降价更早发生的是关店。2025年，开云全球净关75家店，其中约四成是古驰，以奥莱店为主；2026年计划再关100家。36氪
截至2026年2月，古驰全球497家店，亚太（不含日本）166家，是门店最多的区域。在上海，两年里关了三家，占当地门店三分之一；环贸iapm旗舰店在3月底停业。
正价店冷清，奥莱是另一幅景象。
古驰在国内开过8家奥莱店，折扣常到5折，最低2.5折。 有人买的外套，吊牌还没剪，就在奥莱看到同款，差价8500元。36氪
“专柜价”和“奥莱价”之间那道缝，被品牌自己越拉越大。
曾经，一只酒神包能让人排队。现在，酒神包的热度已经不如从前。爆款的生命周期在缩短，古驰的新故事还没接上。
一只包，现在有三张价签：专柜新价、奥莱折扣价、二手回收价。降价动的不是一张，是三张。
专柜把新包从25500元降到20000元，二手商再收货，只会按20000元往下算。你夏天用25500元买的同款，账面已经少了5500元。品牌降的是自己的标价，也是你手里那只包的参考价。
这也是古驰和爱马仕、LV最不一样的地方。后两者也放缓涨价，但很少用大幅降价修正；古驰的奥莱渠道和频繁折扣，把“等一等更便宜”写进了消费者的习惯。二手的折价不是意外，是品牌亲手定的锚。
如果只是想背，现在确实是近几年比较好的窗口。经典老花、Jackie这类流通性好的款，专柜降完、奥莱再折，价格比两年前松。
挑的时候先看五金和边角，再看颜色：黑、棕比季节色耐看，也更容易转手。
如果冲着保值去，古驰不是合适的标的。品牌还在换设计语言，Demna接手后的第二场秀刚在米兰走完。
Demna的做法是把档案翻出来：马衔扣不只出现在乐福鞋上，还铺到成衣、裤装、包袋和鞋履。管理层自己说，新创意的商业转化需要时间。36氪
新系列的第一批货，别急着按原价接。
香水是另一门生意。开云把古驰美妆授权从科蒂手里提前收回，又交给欧莱雅。协议为期50年，新授权将在监管批准后，于2027年7月1日正式生效。界面新闻
古驰香水的定价、折扣和包袋不在一套体系里，不必用买包的逻辑等它升值。
9月25日，古驰在米兰发布2027春夏系列，秀的名字叫The Store Show。前半场是男装，后半场是1980年代的办公室装束和不对称晚装长裙。
名字里的store，和古驰眼下在中国做的事正好相反：关店、降价、把货往奥莱放。
品牌想让顾客重新走进门店，只是这一次，得先让价签值得走进去。
所以，看到“古驰降价”先别急着抄底。先问一句：这只包，你是要背，还是要卖。要背，就去试；要卖，它已经不是三年前那只包了。
