从5089万到2763万台销量腰斩，为什么体验反而越来越差？

电视，正在成为客厅里最沉默的家具。

2016年，中国电视市场全年零售量5089万台。那是电视最后的黄金年代。

十年后的2025年，这个数字变成了2763万台，近乎腰斩。奥维云网的数据显示，2025年中国彩电市场零售量同比下跌10.4%，不仅失守3000万台大关，更创下近十年来的最低纪录。

2026年上半年，电视出货量又同比下降10.1%，市场已经连续五个季度出现同比下滑。全年预计将降至3012万台，创下2010年以来17年市场规模的新低。

但吊诡的是：一边是销量的断崖式下滑，另一边却是消费者对电视体验的集体不满，开机广告过长、操作逻辑复杂、会员套娃收费、画质提升感知微弱。

电视明明已经进入了“存量时代”，厂商们按理说应该更拼命讨好用户，为什么体验反而没变好？

▶ “虚假繁荣”：出货量在跌，利润未必在跌

首先必须承认一个残酷的现实：电视市场确实萎缩了，但对头部厂商来说，日子未必难过。

2024年，在“以旧换新”国补政策刺激下，电视市场曾一度出现短期回暖，12月出货量达378.5万台，同比增长9.7%。但整体颓势难以扭转，全年出货量仍跌破3600万台。

更值得关注的是市场内部的结构性变化：消费者并没有停止购买电视，而是在换机时表现出更加明显的升级倾向。

2026年618期间，线上电视均价达到3568元，同比增长3.5%；平均尺寸提升至66.4英寸，75英寸及以上产品销量占比接近一半。

大尺寸、Mini LED以及AI功能，正在成为推动市场价值增长的主要方向。

Mini LED电视的渗透率从2023年的不到5%飙升至2025年的27.5%，预计2026年将进一步提升至43.8%。

厂商不是在卖更多电视，而是在卖更贵的电视。

当利润增长不再依赖销量，而是依赖单品价格时，核心精力自然会放在“如何让你买更贵的电视”上，而不是“如何让现有用户用得更爽”。

存量用户的价值，在厂商的财务模型里，远不如增量换购用户。

简单而言：厂商发现，与其讨好老用户，不如从新用户身上榨取更高的单价——反正老用户已经买了，跑不掉。

十年销量砍一半，厂商卖贵不卖欢。
新客价高才是宝，旧人何苦费心肝。

▶ 体验糟糕的根源：商业模式决定了产品逻辑

为什么电视开机有广告？为什么遥控器按键越来越多？为什么智能系统越用越卡？

这些问题的答案，指向同一个根源：电视厂商的盈利模式已经从“卖硬件”转向了“卖服务+卖广告”。

工信部电子第五研究所2025年1月的抽样监测显示，国内主流品牌智能电视开机广告平均时长为42秒，最长的达到86秒，且大多数无法跳过。

另有调查显示，96.4%的消费者表示家中智能电视存在开机广告。开机广告CPM（千次曝光成本）稳定在30-50元，单台电视生命周期内可贡献超百元广告收益。

内容推荐与会员分账构成第二增长曲线，某平台2024年影视会员分成为其带来8.2亿元收入。

在这种商业模式下，用户的体验天然就是被牺牲的对象：

开机广告：每多播放1秒，厂商就多赚一笔钱。
系统臃肿：预装越多应用、推流越多内容，数据变现的入口就越多。
操作复杂：层层嵌套的菜单，本质是为了延长用户停留时间，增加广告曝光机会。

这不是技术问题，而是激励问题。当厂商的KPI是“广告收入增长”而不是“用户满意度”时，体验就不可能好。

全国人大代表、TCL创始人李东生曾在两会上直言：中国制造的电视占全世界的75%，海外销量蒸蒸日上，但国内销量却持续下行。

他归因于一个简单的事实，体验感太差。

开机四十秒，收费套娃深。
遥控按键乱，智能变智昏。
厂商忙变现，谁管用户心？
李公直言处，一语破迷津。

▶ 技术升级的“伪感知”：参数内卷，体验脱节

有人会反驳：电视技术明明在进步，Mini LED、OLED、8K、高刷新率，这些难道不是体验提升吗？

问题在于，这些技术升级大部分是“参数上的进步”，而非“感知上的飞跃”。

你从720p升级到1080p，肉眼可见的清晰；从1080p到4K，在合适距离下也有明显差异。

但从4K到8K，普通家庭在3米外观看65英寸电视，肉眼根本分辨不出区别。而Mini LED对比普通LED，在暗部细节上的提升，需要对比观看才能察觉。

更关键的是，内容生态根本没有跟上硬件升级的速度。

国内主流视频平台至今仍以1080p为主流码率，4K片源少得可怜，8K更是凤毛麟角。你花上万块买了一台8K电视，结果看的还是压缩到稀碎的流媒体内容。

与此同时，87.3%的智能电视用户对现有操作界面不满意，主要抱怨包括：系统反应迟钝（73.2%）、广告干扰严重（67.5%）、操作流程复杂（58.7%）、语音识别准确率低（53.2%）。

消费者不是傻子，当“技术升级”无法转化为“体验升级”时，他们就会拒绝为溢价买单。

参数年年攀新高，肉眼却难分毫厘。
4K尚缺8K远，系统卡顿心更急。

▶ 存量时代的生存法则：用户在用脚投票

回到最初的问题：存量时代，为什么体验没变好？

因为存量时代并不意味着厂商会更讨好用户，而是意味着它们会更极致地压榨存量用户的价值。

当一个市场从增量竞争转向存量博弈时，企业通常只有两种选择：

深耕用户体验，靠口碑和黏性赢得复购与推荐。
加速收割存量用户，在用户流失前最大化变现。

不幸的是，大多数电视厂商选择了后者。原因也很简单：前者见效慢、投入大、结果不确定；后者立竿见影、财报好看。

厂商不是不知道体验差，而是“收割”比“改善”更划算。只要还有人买电视，这个逻辑就转得动。

但用户不是待宰的羔羊。全国电视平均开机率从十年前的70%降至30.2%。超过七成家庭的电视处于“休眠”状态。

不购买电视的理由中，“没有时间专门看”和“手机平板更方便”两项占比均超过45%。

年轻消费者正在用脚投票——电视不再是生活必需品，而是一件“可有可无”的家居装饰。

存量博弈两相争，深耕收割各有程。
厂商算盘噼啪响，用户已把脚来横。

▶ 破局的可能：监管正在踩下刹车

好消息是，情况正在发生变化。

2023年8月起，国家广电总局联合多部门启动了治理电视“套娃”收费和操作复杂问题的“双治理”工作。

成效已经开始显现。全国34家有线电视、83家IPTV分平台、7家互联网电视集成平台的收费包总数从2766个压减到702个，总体压减比例为74.6%，共覆盖5.56亿终端。

93%的机型实现了开机广告的“一键关闭”功能，并向用户提供了“永久关闭”服务。

全国有线电视缴费用户8年来首次实现正增长。2024年，全国直播频道用户月平均活跃率62.2%，较治理前上涨9.6%。

广电总局还在持续推进机顶盒内置化、三模通用遥控器等技术创新，目标是从根本上解决“操作复杂”这个顽疾。

市场自己解决不了的问题，监管正在帮它解决。但这条路，还很长。

加缪说：“在隆冬，我终于知道，我身上有一个不可战胜的夏天。”

电视行业正处在存量时代的“隆冬”，销量腰斩、开机率新低、用户用脚投票。但“双治理”政策的推进、监管的持续发力、用户对更好体验的渴望从未消退——这些正在发生的改变，就是那个“不可战胜的夏天”的序章。

双治理来雷声动，收费包减七成余。
一键关闭终有日，用户心头石暂舒。
但问前路尚多远？细处着手是正途。

最后想说

电视存量时代的体验困局，本质上是一个商业逻辑与用户需求错配的故事。厂商想要利润，用户想要体验，两者在当前的商业模式下很难兼容。

但有三个信号值得注意：

第一，2025年全国广播电视和网络视听行业总收入达15464.29亿元，同比增长5.22%——行业并没有死，只是钱流向了别处。

第二，用户正在用脚投票——开机率从70%降到30%，不是“不看内容”，而是“不在电视上看”。

第三，监管已经开始行动，“双治理”正在从收费和操作两个维度倒逼行业改变。

历史告诉我们，所有“体验变差”的行业，最终都会被用户体验更好的产品取代——就像功能机被智能手机取代，传统出租车被网约车取代一样。

当用户真正开始“不看电视”时，一切广告收入、会员订阅都将成为空中楼阁。

厂商们，你们还有时间，但时间不多了。

电视十年销量残，
体验困局究根源。
硬件升级难止渴，
商业模式是重山。
双治理来开新路，
监管出手挽狂澜。
用户用脚来投票，
厂商觉醒莫迟延。

▶ 你站哪队

你家电视多久没开过了？如果现在让你重新选择，你还会买电视吗？来评论区聊聊你和电视的故事。

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