曾经被全网吐槽的玫瑰空调，结果卖了5万台，谁在为“丑”买单?

2024年格力玫瑰空调上了热搜，网友们对它的评价都是一些负面的，“90年代的设计感”，“又土又贵”，“花了三万块钱买它”。但是到了2026年6月份的时候，格力电器的CMO朱磊在参加一档节目时宣布说：玫瑰空调已经卖出了五万台，现在已经发展到了第三代。

这款空调的价格最高可以达到3.29万元，使用的是玫瑰金色的机身和仿生玫瑰造型的顶盖，开机的时候花瓣会慢慢打开。格力电器的董事长董明珠曾经多次对争议做出回应：“玫瑰空调也许不太美丽，但是它创造了世界上第一台，你能做到吗?你不喜欢有人喜欢吗?我就要一直坚持创新。”

从全网嫌弃它丑、卖不出去到卖出5万台，不是由于土味审美占了上风，也不是董明珠嘴硬赢回了一线希望，而是因为它成了一个成功的商业案例。

1、全网吐槽“又土又丑”，卖给谁？

一款价值三万元的空调，因外观设计而遭到全体网民的嘲笑，但是却卖出了五万台。答案藏在它的目标客群身上。

朱磊在节目中表示玫瑰空调“主要针对婚庆高端市场，针对新婚、金婚、银婚的人群”。有销售人员表示：“主要是丈母娘买的，送给女儿作结婚礼物。”送一台玫瑰形状的格力空调，寓意好、品牌知名度高、拿出去有面子——买三万元左右的普通空调放在客厅，心理账本是不一样的。格力把“空调”升级为“情感载体”，在婚庆场景中取得了成功——当产品由功能性消费升华为情感消费的时候，消费者对价格的敏感度就会被场景的需求所掩盖。

对新婚的家庭而言，礼物所包含的并不仅仅是“冷暖自如”的实用价值，还有祝福、体面以及仪式感。格力抓住了其他主流厂商都没有注意到的一个小众领域，凭借一款非常有特点的产品，让空调变成了婚礼上的赠品。金婚、银婚人群的购买逻辑同样清晰——这款产品很有意义，用“玫瑰”代表长久的爱情，正好符合纪念日的情感需求。从情感消费的角度来看，“好看”是主观的，“用心”则是可以被感觉到的。玫瑰空调的“极致设计”就是为了让送礼这件事变得更有仪式感。

由此可以推断出，玫瑰空调的“丑”不是它的缺点，而是它被人们所关注的基础。空调行业的外观设计已经趋于同质化，在这样的情况下，“一眼就能认出”的产品会自然地拥有很高的辨识度和话题性。它不一定要讨好所有的人，只需要让那些“对的人”觉得“对”。那些在社交媒体上骂它“丑”的人，并不是它的目标顾客，所以他们给出的评价并不会对销售量造成任何影响。

2、定价3.29万：不是贵，是“贵得有道理”

3.29万元为三匹柜机的价格顶点。该价格本身就起到一个过滤的作用。它将价格敏感的消费者拒之门外，剩下的则是对产品功能之外的情感需求有追求的人群。

对于丈母娘而言，3万元的“玫瑰空调”是一份体面的嫁妆，既不像现金那样直接，也不如黄金首饰实在，但是格力的品牌在中老年人心中享有极高的认知度和信赖度。整个过程里面，产品是否好用已经不是主要考虑的因素了，“能不能拿出去，并且体面地摆在那儿”才是最主要的问题。该款空调在一些线下渠道已经出现了需要预定并且要等调货的现象，说明目标消费群体对该款空调的购买欲望远远大于网络上“嫌弃”声势所及的地方。

这就是玫瑰空调的定价逻辑：以远高于行业的价格来锁定高端礼品的身份;靠特立独行的设计产生一眼就能认出的效果;用格力的品牌做背书使送礼人与收礼人都觉得可靠。三者相加，3.29万的价格就不再是溢价，而成了合理的定价。在婚庆场合下，给新人送一台价值三万元的普通柜式空调与送一台价值三万元的玫瑰空调，收到礼物的人感受到的心意是不一样的——后者因为“不同寻常”、“一看就知道是特意挑选出来的”，所以才“理所应当地贵”。

3、差异化战略：被骂也比同质化强

玫瑰空调所引起的争论反映了整个空调行业的一个现实。过去十年来中国空调市场的竞争已经趋同。主流品牌的外观相似、功能相同、价格一致，消费者在购买的时候只剩下格力和美的之间的品牌选择。在这样的情况下，品牌要实现差异化是非常困难的。

格力玫瑰空调的做法给出了一个反常规的答案。它不是对外观设计的主流审美进行微调，而是完全摆脱了空调外观应该是什么样的既定模式，以玫瑰造型这样的极端设计来塑造品牌独特的识别性。即使被骂作“丑”，它也使得所有人都记住了格力有一款玫瑰空调。而这个记忆点，再怎么花广告费也是得不到的，“长得差不多的白色柜机”也做不到。在其他品牌还停留在白色面板上比拼拉丝工艺的时候，格力已经做出了会开花的空调——这种“不按常理出牌”的胆识就是一种稀缺的品牌资源。

董明珠所说的“你不喜欢有人喜欢”道出了一个商业的基本道理：大众舆论中的好与坏并不代表市场的需要。如果一个产品能够找到愿意为之付费的小众群体，那么这个产品就是好的产品。5万台的销量表明格力在该领域所作的判断是正确的。被群嘲所产生的免费传播效应会进一步扩大产品的市场认知度，每一次的“吐槽”都会变成一次免费广告。

4、玫瑰空调的商业启示：争议本身就是流量入口

玫瑰空调的例子给同质化竞争中的品牌提供的启示很值得思考。在大多数品牌都追求不出错的设计的时候，格力走上了一条“宁可出错也要被记住”的路。该策略的风险与收益都十分明确：风险在于可能会遭到整个网络的嘲讽，而收益则是可以得到免费流量以及很高的品牌知名度。在注意力稀缺的时代，“被看见”是一种稀有的资源，而“被记住”比“被喜欢”更加重要。

玫瑰空调用户的画像也在发生变化。起初它的定位是“婚庆礼品”，伴随着社交媒体的普及以及相关话题的讨论，一些年轻消费者因为追求个性、独特性也加入了购买者的行列。网友把玫瑰空调的开箱视频发到社交平台，评论由原来的“丑”变为现在的“居然还可以接受”。消费者认知的变化过程——从不能接受到逐渐接受再到觉得不错——说明极端的设计可以在长时间的传播过程中实现自我矫正并形成积极的影响。

格力玫瑰空调创造了一个新的品类，叫做“情感家电”。当主流品牌仍然在比拼能效比、噪音值、智能控制的时候，格力用一个产品告诉大家：家电不一定要只做家电，它可以成为一种情感载体、一种生活场景、一件礼物的替代品。空调市场很久都没有出现过真正的“新类别”。玫瑰空调不一定能成为大众爆款，但是它至少说明了“空调这个已经非常成熟的产品类别里，仍然存在着能够让人记住的东西”——哪怕是以被群嘲的方式开始的。

写在最后

玫瑰空调被群嘲了两年，但是它已经悄悄地卖出了五万台。这个故事告诉我们一个道理：一个产品并不需要得到所有人的喜欢，只须要让“对的人”感到“值得”。营销方面，差异化的理念永远比四平八稳更为重要，即使这种差异化是以“丑”的形式展现出来的也不例外。一个品牌如果敢于推出“全网骂丑”的产品，那么它至少做了一件大多数品牌不敢做的事情——不跟风。而敢于走自己路的人，往往到最后都会笑到最后。五万台的销量阐明了一个浅显的道理：被记住比被喜欢更重要。