中国「白酒」为什么不能成为世界公认的第七大烈酒？

如果按照消费规模和历史延续来看，「白酒」无疑是世界烈酒版图中最重要的存在之一。庞大的消费群体、成熟的产业体系...

唯一欠缺的，大概就是与之匹配的世界地位。那么白酒，究竟有没有成为完整品类的能力？

在放眼世界之前，首先要看看白酒在中国是如何运转的。

上游是酒厂，中间是经销商、团购渠道、餐饮终端，下游则是广泛的宴请、送礼、节庆、家庭聚会以及收藏等场景。换句话来说，白酒嵌入了中国人对关系、身份甚至价值的核心理解之中。

这很好懂，求人办事送铁盖茅台一定代表巨大的诚意。因为无论你喝不喝酒，留不留存，茅台在中国社会的关系流通中都具备价值，它的稳定程度甚至可以与黄金掰掰手腕。

根据毕马威与中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示：2024年我国“规模以上”的白酒企业有989家，全年总产量414.5万千升，同比下降1.8%；销售收入7963.8亿元，同比增长5.3%；利润总额2508.7亿元，同比增长7.8%。

这组数据很能说明白酒行业当下的状态，产量下降，但收入和利润仍在向更高价格带、更强品牌、更高集中度的企业聚集。

报告还指出，茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒六家企业的利润总额占行业比重，已经从2014年的55%提升到2024年的86%。

在这样的强头部化市场中，名字本身就代表着许多东西。不过从另外一个侧面来说，中国人好像并不是真的懂白酒。

在广泛的消费人群中，知道“酱香”和“浓香”这两个名词的占大多数，但知道这两个词从何而来的却寥寥无几。
窖池、酒曲、固态发酵、轮次取酒为什么会改变一瓶酒的风味，好像很少听到有人讨论这些。也就是说，白酒的品牌名气普及得很充分，风味知识和“优质的酒文化”却没有同等程度地展开。

这其中隐含着一种错位，白酒的购买者、饮用者和评价者不一定是同一批人。毕竟穷人买茅台舍不得喝，都留着收藏，富人喝茅台不用买，等着被人送上门就好。在这样的消费结构中，人们需要掌握的知识只有它在关系中够不够硬，好不好喝却不在考量范围内。

这就不得不提一个中国消费市场中常见的现象，一个商品一旦获得了足够强的社会共识，它就会从产品变成结果。一件事物流行了，人们擅长围绕结果建立消费行动。

餐厅红了，大家就复制装修，Logo设计；咖啡厅红了，大家就照抄产品名称，洗稿文案；潮汕背景的电影红了，所有的资金就集中到同一类地区题材上去。正如市售的“茅台酒”有千千万，很多朋友喝100瓶未必有三分之二真的来自茅台镇。

也就是消费不从理解事物开始，而是从事物已经被证明值得消费开始。中国市场的规模太大，反馈太快，一旦某种结果被确认为有效，复制结果就比理解原因更容易产生回报。

这也是白酒没成为世界级烈酒的一大原因，白酒厂商靠着兜售自己的品牌，就已经在国内赚得盆满钵满了，没有必要非得让世界人民知道白酒是什么，天然就缺乏这种解释自我的紧迫性。虽然也有品牌在努力破圈，但收效并不显著。

经济学里有一个说法叫“Quiet life hypothesis”，来自希克斯关于「垄断利润」的那句名言：最好的垄断利润，是安静的生活。

后来的研究将其发展成一个企业行为假说：当竞争压力弱、市场纪律不足、管理者或企业可以稳定获利时，他们会倾向于避免困难决策，比如高风险投资、组织调整和真正的创新。

「国家竞争优势理论」也提出过相应的观点：本土市场的产业升级，关键并不在于市场规模，而是本土消费者是否挑剔、成熟、先一步提出高要求。

当市场只是大，却并不精细时，企业就可以靠规模吃饭，也就是获得巨大市场中的“庇护性回报”。

我们很少看到真正意义上会去深度分析白酒之间“谁更好喝”，以及“为什么好喝”的内容。白酒行业当然不缺评奖，也不缺酒评，更不缺各种大师品鉴会，但这些内容很少进入普通消费者的公共讨论。

更多时候，白酒之间的竞争并不是被放在同一个风味坐标上比较，而是被拆成各自不同的叙事：酱香说自己复杂，浓香说自己绵甜，清香说自己干净，凤香、董香、特香又各自强调自己的稀缺和独特。

每一个品牌都在努力证明自己与众不同，但很少有人建立一个足够有说服力的公共标准，去解释这些不同之间应该如何被比较。

白酒的标准通常是质量标准，香型对应技术规范，技术规范所指向的则是生产识别体系。但为什么清香里的干净不是寡淡？浓香里的复合不是杂乱？鲜少有人系统性地为大家解释。

当然白酒并非不想出海，最近几年，白酒企业对海外市场的兴趣正在明显增加。国内市场增长放缓、宴请和礼赠场景收缩、年轻消费者对白酒的兴趣下降，都在迫使白酒重新寻找增量。
2025年上半年，白酒出口总额5.3亿美元，同比增长30.9%；出口总量831万升，同比增长7.4%。同一报道还引用《2025中国白酒市场中期研究报告》称，2025年已有63.9%的白酒企业已经布局或正在拓展海外市场。

不过全球市场的反馈却并不太体面，2025年中国出口16791.86千升白酒，同比增长2.5%；出口额约8.93亿美元，同比减少7.6%；出口均价53.2美元/升，同比下滑9.9%。也就是说，2025年的白酒出口量还在增长，但出口额和均价都在下降，呈现出某种“量增价跌”的状态。

数据印证了我们自己的“对外输出”，或许让大家把白酒当成了某种便宜货，甚至工业酒精？

我想这大概源于中国人对跨文化传播的一大误区：不管什么东西，我只要说自己代表中国就可以了。

前些年有位当红歌手开始推广C-Pop的概念，试图对标K-Pop火遍全球。那段时间他无论做什么都要说自己来自中国，代表中国，拿出来的东西却换汤不换药，好像扮作齐天大圣就可以乘着筋斗云普照美国大地了。

结果当然可想而知。

白酒也是如此。我们常常觉得，只要一个东西足够中国，就天然具有国际吸引力。但老外接触到一种“舶来品”时，心中并不会像咱期待和想象的一样，充满着对外来文明的尊敬，而更注重它为自身带来的具象体验。

“我第一次喝要从哪里开始？它闻起来像什么？能不能佐餐？能不能调酒？”这些才是大家真正关注的信息。当然很讽刺的是，中国人不在乎这些，厂商们就觉得，外国人也不需要在乎这些。

所以“真白酒”可能还不如那些充满刻板印象的“假白酒”来得吃香。

解决问题的关键就在于从抽象到具体。

在这一点上就不得不夸中国威士忌几句，比如崃州会拿黄酒桶来熟成，叠川会把长白山的橡木和北美欧洲的橡木桶做比较...他们当然也在讲中国，但同时也在告诉消费者，中国会让威士忌喝起来有何不同。

最近刚在美国启动的全新烈酒品牌熵，也开始试图把陶坛陈放的白酒装在橡木桶里熟成一下试试，或许有天“Baijiu Whisky”能成为一个享誉世界的好喝品类？我们所乘借的威士忌东风，能成为翻译接口，让全球消费者，甚至让中国消费者都更了解古老的白酒？

这也许是颇为遥远的幻想，但想想世界人民大团结之时，人人端起散白相互碰杯，那场面还真让人期待。