一度跌出行业第一阵营的山西汾酒，如今已稳坐中国白酒市场第三把交椅。这段历程不仅是品牌的复兴，更是一部充满商业智慧与历史纠葛的江湖往事。深入其中，可以理解一家老牌国企如何在激烈竞争中突围，以及品牌叙事与渠道改革如何共同铸就了今天的行业格局。
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汾酒前三季度营收329.24亿，正式超越泸州老窖，成为行业第三。
它曾是80年代末的“汾老大”，后因提价失误和假酒案事件衰落为“汾小七”。
汾酒曾公开质疑茅台的巴拿马金奖及国宴用酒两大历史故事，引发行业关注。
核心功臣李秋喜主导改革，引入华润战略投资，推动业绩连续七年高速增长。
七年时间，汾酒营收增长7倍，净利润增长超过17倍，实现“三分天下有其一”目标。
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从昔日的“汾老大”到一度沉寂的“汾小七”，再到如今重回行业巅峰，山西汾酒的复兴之路充满戏剧性。这背后不仅有与茅台的恩怨纠葛，更有破釜沉舟的内部改革和精准的市场策略。
昔日王者，汾老大
在许多人的印象中，汾酒似乎一直是区域性品牌，但其历史远比想象中辉煌。上世纪80年代末至90年代，汾酒是当之无愧的全国第一。1986年，它成为全国首家产量破万吨的白酒企业。1987年，其营业收入甚至超过了行业第二名到第九名的总和。自1988年起，汾酒的销售收入和经济效益连续6年位居全国食品饮料企业之首，并于1994年成为第一家登陆资本市场的中国白酒企业，被业界尊称为“汾老大”。
两度衰落，错失时代
然而，“汾老大”的辉煌并未持续。在国内白酒第一轮提价潮中，汾酒未能跟上步伐，从高端“名酒”沦为大众“民酒”。1998年，山西朔州假酒案爆发，尽管汾酒与事件毫无关联，却因同处山西而受牵连，省外市场几乎尽失。此后，茅台、五粮液等品牌迅速崛起。数据显示，到2010年，茅台和五粮液营收已超百亿，而汾酒当年营收仅有30亿元，行业地位从此前的第一跌落至第七左右，被称为“汾小七”。
正面硬刚，炮轰茅台
在相对沉寂的时期，汾酒选择了另辟蹊径——挑战行业龙头茅台。2010年，汾酒高调召开纪念大会，董事长李秋喜公开指出，许多酒企宣传获得1915年巴拿马万国博览会金奖是虚假宣传，并称汾酒获得的是最高奖甲等大奖章，而茅台前身获的是银奖。次年，汾酒再次召开大会，宣布自己是1949年开国第一国宴用酒，理由是当时贵州未解放，不具备运酒条件。这两次“狙击”虽是为自身正名，却成功将公众目光重新聚焦到这个昔日王者身上。
关键改革，七年狂奔
真正让汾酒重回巅峰的，是2017年启动的国企改革。时任董事长李秋喜签下军令状，承诺连续三年高增长。改革核心是“放权”与“提效”，内部科级以上干部全体解聘后重新竞聘，外部则引入华润作为战略股东，迅速打开了全国渠道。改革成效显著：全国经销商数量从2017年的1268家激增至2023年的3940家。伴随着渠道扩张，汾酒开启了长达七年的高速增长，除2020年外，其余年份营收增速均高于20%，净利润增速更是连续多年超过35%。到2023年，其年度营收已达319.28亿元，相较2016年增长7倍多。
未来之路，挑战犹存
经过八年狂奔，汾酒成功上位“探花”，实现了酱香、浓香、清香三大主流香型的聚首，也达成了“三分天下有其一”的战略目标。但必须看到，汾酒与茅台、五粮液的营收差距仍然巨大。此外，主导此次复兴的灵魂人物李秋喜已于2023年底病逝，为汾酒未来的持续高速增长增添了不确定性。没有了核心掌舵人，汾酒能否延续辉煌，成为市场关注的焦点。
汾酒的逆袭故事，是中国商业史上一次教科书级的品牌复兴案例，它证明了深厚的历史底蕴与果决的现代化改革相结合能爆发出巨大能量。这不仅是关于一瓶酒的故事，更是关于一个老牌国企如何在时代浪潮中找到新航向的启示。失去了核心领袖的汾酒，其未来的每一步都将备受瞩目。
关键评论
1915年巴拿马万国博览会获得甲等大奖章的是山西汾酒，不像有的酒一直说自己有金奖，但就是拿不出奖牌和证书。
汾酒喝多之所以自我感觉副作用小，是因为醇类、酯类物质少，缺点就是风格单一，变化不多。
