美邦创始人周成建回归，试图通过“抓鸟计划”对标始祖鸟转型户外，但2025年亏损扩大至2-3亿。本文深入剖析其转型策略的得失、创始人反思，揭示老牌国货在激烈市场竞争中寻求突围的真实困境与思考。
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美邦2025年预计净亏损2.3亿至3.0亿元，亏损持续扩大。
创始人周成建回归后推行“抓鸟计划”，试图对标始祖鸟转型户外。
“抓鸟计划”营销成功但未能转化为实际商业成果，下半年战略已回调。
周成建反思平替策略，重新强调“多元风格”才是品牌核心。
业内人士认为美邦缺乏户外基因，转型面临专业认可度低的挑战。
精华内容
周成建的回归曾被视为美邦的希望，但近两年的业绩表现却揭示了转型之路的艰难。从大刀阔斧的“抓鸟计划”到悄然回调战略，这其中究竟发生了什么？
业绩持续承压
美特斯邦威的转型之路充满挑战。根据业绩预报，公司2025年预计净亏损2.3亿元至3.0亿元，亏损额相比上一年有所扩大。公司解释，亏损部分源于为消化历史库存而加大促销力度，影响了营收规模及毛利率。
同时，基于会计准则的谨慎性原则，报告期内计提的减值损失有所增加。此外，与上年同期处置物业产生较大收益不同，本报告期内此类收益大幅减少，这些因素共同导致了2025年的业绩表现。
“抓鸟计划”遇冷
2024年初，创始人周成建火线回归，随即展开大刀阔斧的改革。同年8月，他宣布美邦品牌定位从“潮流休闲”转向“潮流户外”，并启动对标始祖鸟的“大牌平替”策略，内部称之为“抓鸟计划”。
该计划曾提出“50家城市体验馆+1万家社区驿站”的宏大目标，并尝试结合抖音本地生活引流。然而，市场反应冷淡。2024年，公司营收下滑近50%至6.8亿元，2025年上半年营收更是同比下降45.2%。
战略悄然回调
面对惨淡的数据，美邦的战略在2025年下半年开始出现回调。公司弱化了户外定位，回归复古学院、潮流街头、城市通勤、户外探索四大品类矩阵。周成建公开回应称，“抓鸟计划”本质上是破圈营销，并非品牌内核的完整呈现，多品类布局才是美邦的核心竞争力。
他坦言，那次营销虽然成功制造了话题，但未能有效转化为商业成果，这一点公司需要持续反思。这标志着创始人在战略方向上的自我修正。
转型困境何在
业内人士指出，美邦的转型困境在于品牌基因与战略定位的错位。户外赛道虽然火热，但美邦作为一个长期主打潮流休闲的品牌，在消费者心中缺乏专业户外认知。
其“平替始祖鸟”的策略陷入了高端市场不认可、大众市场嫌价高的两难境地。缺乏专业背书和长期积累，使得这次转型难以获得消费者的信任。周成建虽然努力，但带领这个老牌国货重回巅峰，依然前路漫漫。
美邦的转型案例，是老品牌在时代浪潮中寻求新生的缩影。从激进的破圈到务实的回调，它揭示了品牌定位需与自身基因深度契合的重要性。周成建的回归能否最终带领美邦走出困境，仍需时间检验。
