路径依赖？从雷军的发展历程来看小米造车的矛盾

年前发了一篇小米汽车可能的定价逻辑，通过产品定价流程分析了小米汽车消费者群体、品牌形象和可能的定价策略。

趁着这两天小米汽车宣布3月底上市，今天我们以小米手机为切入点，再来聊聊雷军造车的矛盾。

一、乱世出英雄

小米手机当年以性价比出圈继而大火，但成功的原因并非只有性价比。当年山寨大屏机混战，全国手机品牌多达几百家，和同时期的“百团大战“差不多，这些品牌无论从硬件搭配还是软件优化上都很差劲，导致当时很多消费者新机到手第一件事，开root权限，刷安卓原生。

我自己用过卓普和初代努比亚，品控真是一言难尽。核心部件虚假宣传、换皮式系统优化、发热量大、预装APP大礼包、电池鼓包等等，用户既愤怒又无奈。不过，当时魅族做的不错，Flyme系统挺好用，可谓一股清流，但创始人黄章不善营销，属于叫好不叫座。据说雷军准备做手机前，还去请教过。

就在这混战时代下，雷军打着高性价比的旗帜，辅以各种花式营销，小米一代横空出世，以1999元的价格杀入战场，攻城略地，如入无人之境，最终成就国产智能机的头部品牌。

可以说，雷军此役是教科书级的商业成功案例，捎带手给国人普及了什么是“饥饿营销”。

二、雷军其人

大学期间与同学创业建立三色公司，仿制金山汉卡，后被人盗版陷入困境，半年后解散。

2000年，加盟金山软件，后出任CEO，在此期间带领团队做出WPS、金山毒霸、金山词霸等一系列有影响力的产品，后在微软怀柔政策和放任盗版的冲击下，WPS一败涂地，金山系软件也随之没落。

同期还创办了卓越网，剑指电子商务领域，在2004年以7500万美元的价格卖给了亚马逊，也就是亚马逊中国的前身。对此雷军也曾感叹“卓越网创立于互联网泡沫之后，却倒在电商崛起之前“，可以听出其中的惋惜和不甘。

三、蛰伏待机

通过金山掌门人的身份和卓越网的天价收购，奠定了其在互联网圈的江湖地位，也实现了自我价值和财富的积累。

从当时的视角看，虽然有了江湖地位，但金山没落，卓越网出售。而此时的中国互联网圈，腾讯香港上市成功，阿里获得8200万美元的战投资金，京东正式进入电子商务领域等等。不难想象，中国互联网高速发展对其是有触动的，对于这种从大学就创业的人来说，没有参与到其中，一定不甘心。

此后，雷军以天使投资人的身份一直活跃在互联网圈。

直到2009年，随着3G发牌，中国正式开启了移动互联网时代。也是在这一年，他注意到了一个巨大的市场-智能手机。

至此，雷军和小米的故事就讲完了。

可以看到，虽然在小米之前雷军就取得了常人难以企及的成就。但同时也有一些无奈和不甘，这也更显小米的成功对雷军的意义。

四、从性价比到“高端”

随着移动互联网的不断发展，消费者对手机的需求也越来越高，单纯的性价比产品，已经不能满足消费者的需求。以华为为主的一系列国产手机品牌也纷纷推出了自己的高端旗舰款，而小米由于一开始的定位就是性价比。那么问题来了，国内的高端手机市场已经成熟。如果一直在性价比这个段位徘徊，不仅不利于品牌形象，也没有可观的利润，直至陷入恶性循环。

所以在2013年推出了红米品牌，接棒小米性价比标签，而小米则冲击高端市场，开始艰难转型。但标签一旦贴上去就很难撕下来了，好在国内市场也因为苹果的下场，高端和低端的分界线越来越明显，小米的高端转型变得不是那么难以接受。

但小米目前的高端，个人认为也是性价比高端，这话并非内涵，就是字面意思。

高端是什么?是定价权和品牌价值，苹果为什么是高端，除了苹果的品牌价值这个主要因素外就是定价权，这个定价权不仅是对产品本身，还有对供应链、经销商乃至消费者等全产业链都处于强势地位。

品牌价值，苹果的品牌价值在于其在乔布斯时代做出的优秀设计和技术积淀，尤其是IOS生态，造就了“苹果出品，必属精品”的极佳口碑。诚然现在比较拉胯，但也不乏受众。

另一个例子是华为，华为手机的品牌转型是自mate系列开始的，转型非常成功，可以说如果不是毛衣战，华为手机全球排行未必在苹果之下。华为的品牌价值自不必多说，但没有过硬的技术背书，再好的品牌价值也会被败光。

以下包含个人使用华为的真实感受，不喜勿喷

印象里华为推出mate那几年，大家的吐槽词最多的是，“一年一换”、“安卓套壳”、“高通火龙”、“电池鼓包“、“三星手雷“等等，除了手雷，我有幸都遇到过。

在这种情况下，2017年华为打出口号“三年不卡”，彼时正好“努姓“手机电池鼓包，换了块电池后还是鼓包，最后把屏幕都挤压破裂，过保也不打算折腾了，准备换手机。

因从事的行业对华为颇有关注，加上华为喊出的口号，果断购入mate10，一用就是6年，后来毛衣战推出鸿蒙，也跟着升级了，直到去年5月开始卡了，开了性能模式有所改善，但电池又遭不住了（换过一次）。电池不行影响工作，省电模式又影响使用，索性心一横就把mate10丢给儿子了，够本了。

这个阶段凡事看到华为出新款，总有评论“mateXX还能再战几年”，可能这就是口碑吧，也是华为能站稳高端的资本。

显然，小米品牌价值并不具备这样的条件。

说回小米汽车

五、雷军造车

铺垫了两千字，非常感谢各位能看到这里。

其实很多人包括雷总也知道，小米汽车做高端很难。

想复制小米的成功模式，又不想走性价比路线，因为他知道小米从性价比转型高端有多难。所以他复制了小米手机当年的营销模式，就连偷师也一起复制了。既要又要还要？

但现在的汽车市场还是当年的手机市场吗？国外有特斯拉，国内有比亚迪、新势力三小只、华为系、包括吉利等传统车企，小米汽车的优势在哪里？保时捷外观吗？

我们从当年的“世界工厂“变成全球工业门类最全的国家，也是全球唯一能和漂亮国在各个领域一较高下的国家。

大人，时代变了，那个从洋大人那搞点资源就能在国内横行无忌的时代没了。