家居专栏 篇九十五：独家新观｜“新家电”时代来临，2024家电渠道步入新的“十字路口”

回望越来越魔幻的2023年，家电行业经历了系列大事件，包括鼓励绿色智能家电下乡和家电以旧换新、扩充海内外产能、发布新标准、加强节能降碳、频遭反倾销调查等。与此同时，消费端也出现了一些根本性的变化，尤其是代表新生活场景与生活价值的“新家电”进一步崛起。在诸多背景之下，处于“房地产后周期”时代的2024年家电市场，其江湖格局将如何发展演变？又有哪些机遇值得挖掘？

迈入“数智化”时代，“新家电”成新宠

事实上，近20年来，我国家电行业先后经历了三大阶段：2008年及以前属于消费野蛮生长的1.0时期，彼时以电视为代表的传统家电从无到有，成为现代城镇家庭的“高级货”；其后的2.0时代是家电行业的“黄金十年”，在家电下乡、房地产发展、节能补贴等政策的推动下，市场供需两旺，空调、液晶电视、厨电普及到千家万户。

而当下，已然进入家电市场发展的3.0阶段，即消费内部迭代期。这一阶段，无霜冰箱、智能洗衣机、空气净化器、无线吸尘器、热泵烘干机、多门体冰箱、嵌入式洗碗机等代表技术升级的“新兴家电”正成为市场新宠。包括可以自动集尘、补水、烘干的扫地机器人；可以实现智能灰尘探测的洗地机等等。

报道显示，今年“双11”期间，各大电商平台已经迎来了“新家电”的销售高峰。其中，苏宁易购洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的新兴家电新品销售额分别同比增长117%、125%、132%。而从整个前三季度来看，据GfK中怡康数据，中国家电市场43个主要品类共实现零售额6520亿元，对比去年同期增长了6.7%，折射出整个家电市场的稳步增长态势。

新家电迭起，其实与当前的消费转型密切相关。随着Z世代和银发族消费群体的崛起，家电消费需求逐渐向“乐趣生活”“嵌入一体”“多元集成”“自在懒人”“颜值正义”等方面升级。以嵌入式家电为例，45%有安家装修需求的人偏好选择嵌入式冰箱。

伴随着新家电的兴起，中国家电市场正经历着新一轮的消费迭代热潮。家居新范式认为，这种热潮的造就，不仅包括新房市场的增量提升，还与存量焕新需求的集中释放有关。

增量方面，虽然空调等家电品类已经成为必选耐用消费品，但吸油烟机、热水器等市场普及率与国外发达市场相比，仍存在较大上升空间。尤其厨电具备较强的地产后周期属性，未来地产的边际改善将有望进一步拉动家电消费增长。

存量方面，家电的安全使用年限普遍为8-10年，这意味着目前许多家庭的家用电器都恰好面临着更新周期，激活这部分存量换新需求将为市场带来庞大的商业空间和发展机遇。京东家电测算，2022年空调换新销售额占比达20%以上。GfK数据显示，2022年第三季度有55%的家庭购买新家电源自于更换需求，有18%的家庭基于对现有产品的升级。

也就是说，未来并非市场不在，关键是家电品牌如何洞察消费者在转型过程中的真实需求，从中找到可以介入的消费场景，并适时调整自己的产品结构。

家电零售渠道大变革，多渠道共推行业进步

家居新范式观察发现，伴随“新家电”需求的崛起，各种销售渠道也在谋求快速抢占新市场份额，特别是在线上渠道流量入口快速崛起的背景下。数据显示，2019年上半年，中国家电市场线上销售贡献首次超过40%，渠道渗透率进一步提升。

不过，家电的线上销售也开始逐渐触及天花板。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年行业的线上市场零售额占比为 57.8%，线上销售增速明显放缓。这背后有两重原因。

第一重，在整个互联网市场缺乏增量的前提下，线上市场就成了不同电商渠道的“搏斗场”，大家都在“互卷”。有家电经销商透露，今年以来，京东、淘宝等综合电商平台都提出低价战略，平台出货价不能比别人贵，这其实变相压榨了各大经销商的利润。

第二重，当互联网流量红利逐渐消失，获取流量的成本也日益上涨，对家电企业而言，需要重新考虑效益更高的渠道选项。这也是为什么很多企业开始探索从综合电商向直播电商转变。比如华帝有关负责人就表示，公司在抖音直播间虽未进行大规模投流，但通过打造小视频等内容创作，目前的投入产出比还不错，证明商家自播这条路径是行得通的。

在线上渠道热度从电商向直播转移的同时，线下渠道也试图重新夺回家电零售市场的主导权，最典型的表现是，下沉渠道和高端家居卖场以“两极”的形式再度回到了消费者的视野。

一方面，高端家居卖场已成为家电品牌的渠道新增量。随着单品类、单品牌的经营竞争力逐步落后，家电家居的一体化成为新的交互方式。当消费者倾向选择整家定制等方式时，消费者迫切想要到线下卖场体验一体化家居场景，他们购买的不再仅是一台洗衣机、一个烤箱，而是整个浴室场景、厨房场景。

对家电品牌而言，入驻家居卖场也能通过一个家电品类带动其它家电品类甚至旗下家居产品的套系销售，客观上提升了销量和客单价。

另一方面，家电市场的下沉渠道规模正在加速壮大。GfK数据显示，2022年国内下沉市场中的家电规模达到2900亿元，同比增长超过14.2%，大大高于同时期家电市场的整体表现。

在当前的下沉市场中，空调、冰箱、洗衣机、彩电四类产品的销售额最高，这也意味着当前下沉渠道消费群体更加注重刚性需求的满足。但家居新范式认为，随着消费升级趋势从一二线城市向下沉城市迁移，届时下沉市场将成为家电经销商的重要阵地。

新时代、新打法，家电零售走向“新路口”

纵观中国家电行业多年来的发展，也曾有过数次的零售渠道变革，在每一次变革中，有的企业能够及时站上风口、抢占到渠道红利，也有企业因为未能把握住变革机遇而逐渐掉队。

一如当下，家电零售渠道的变革已经不止一个方向，更没有一种渠道战略适合所有家电品牌。想要抢占时代红利，家电企业就要像“田忌赛马”一样，为不同品类、不同场景选择最适合的渠道和打法。

家居新范式梳理发现，目前“新家电”的线下渠道机会主要有以下几种：

首先，是与家装公司合作，借助装企的流量收获更多的品牌曝光度，或借助其渠道参与工装项目。毕竟，随着消费习惯的改变，当下的家电消费不再集中在装修后，而是前置到装修前，消费者需要提前考虑嵌入式家电的预留位置、水电问题等。

比如美的集团今年4月就举办了首届装企峰会，官宣迭新装企合作模式。而海尔在绸缪“装修生意”方面更是发力较早，一直致力打造家居家装的资源型平台，并推出首个场景品牌三翼鸟；海信、方太、老板电器等知名家电品牌也不断增强和家装公司的合作力度。

 其次，则是与面向C端的一站式家居展会合作。对消费者而言，能够通过一场展会接触到上千个一线家居品牌，从硬装到软装等品牌一应俱全，将大大提高装修采购的效率。而对于家电品牌来说，通过展会形式直面消费者，就相当于把打广告的费用直接让利给现场消费者，消费者感到便宜又便利，自然愿意“一传十、十传百”。

以华夏家博会为例，其从2009年第一场家博会开始，至今已累计举办了400多场展会，巡回走过上海、北京、广州、深圳、天津、武汉、重庆、郑州等60多个城市，年均邀约用户已达1000万人次，已累计为消费者节省了近20亿元的装修费用。

事实上，近年来各大品牌早已不约而同“重仓”家博会展会。家居新范式注意到，海尔、美的、卡萨帝、华帝厨电、老板电器、海信电器等都与华夏家博会签署了全国战略合作协议，在模式创新、市场推广和品牌建设等方面形成紧密合作。

而很多年轻的家电品牌，也越来越依赖于华夏家博会提供的包括会场搭建、产品组合、展会营销策划等服务在内的成熟运营模式，以直接参展实现快速成交。

值得一提的是，华夏家博会这类展会渠道的一个重要优势还包括，其数字营销可以通过“平台+推广+直播+落地”的模式，对超2000万个消费者进行精准洞察，以破解精准流量贵的难题。比如从用户在平台上提前预约的偏好，洞察出消费者对哪些品类更感兴趣，从而将用户精准需求与商品和商户撮合匹配，助力商家精准获客。 

最后，家电品牌还可以加速与家居公司合纵连横。北大纵横管理咨询高级副总裁孙连才就此表示，“地产、家居、家电融合是大势所趋，产业链上下游的整合将有利于优化资源配置，企业可以快速获得知名品牌、市场份额和技术优势，扩大业务规模。”这也是前面提到的越来越多家电品牌进军高端家居卖场的原因所在。

另外，在家电越来越套系化、高端化和智能化的趋势下，家电品牌店也不得不“越做越大”，足够的展示空间才能让消费者有深入的互动体验。以COLMO为例，近年其重点经销渠道逐渐从苏宁、国美以及下沉市场的TOP渠道，转向自营的品牌店，其大部分区域旗舰店的面积都在400㎡以上，采取实景展示的形式，让人一目了然。

结语

不难看出，家电产业不同零售渠道之间的隔阂正在进一步模糊，不仅线上线下渠道的界限逐渐模糊，不同线下渠道之间也不再泾渭分明。

对家电厂商来说，在“新家电时代”，消费者需要的不仅是一个能够“买家电”的渠道，更需要一个能提供场景、服务、体验的“全能渠道”，因此，通过多渠道融合来获胜也将会成为未来家电行业制胜的关键。