再读曼昆《经济学原理》 篇二：Adidas“骨折”卖有什么好处？供给与需求的市场力量

编写理由

非常时期在家感觉时间很漫长，这篇经济学原理的第二篇早就策划了却迟迟未着手，正好这次有时间将条理都理清，稍稍科普一些经济学的理论，也还是作为“我永迪”继续用Adidas给出更直观的例子，以更科学化的看待一些商业行为的理性和非理性。

为了不“读死书”，这系列还是以Adidas列举例子为主，对于曼昆的第三版《经济学原理》的内容会有章节的跳跃，本篇内容主要基于第4章“供给与需求的市场力量”（The market forces of supply and demand)，这些真的是经济学原理里面非常重要的基础理论。

本文目录

1，供给、需求的基础定义

2，用实例说说供需变化的影响

3，供需曲线的结合分析

文末总结会将影响供需的各因素给供给和需求带来的变化进行列表汇总！

1，供给、需求的基础定义

（1）竞争

首先是关于竞争市场的定义

竞争市场（competitive market）

有许多买者和卖者，以至于每个人对市场价格的影响都微乎其微的市场。

而通常将经济学按照科学的方式进行研究的时候，会给出比较多、甚至在现实世界上苛刻到无法实现的假设，比如说完全竞争市场假设，完全竞争市场必须具备两个特征：

① 可供销售的物品是完全相同的；

② 买者和卖者人数众多，以至于没有任何一个买者或卖者可以影响市场价格。

当然对应完全竞争市场还会有一些卖家被称为是垄断者，他们是市场的唯一卖家。

（2）需求

非常重要的需求定理（law of demand），告诉大家一般商品的需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加，即需求量和价格是负相关。

需求定理：

在其他条件不变时，一种物品价格上升，对于该物品的需求量减少；

一种物品价格下降，对于该物品的需求量增加。

下面来说一下需求曲线（demand curve），是一个把价格和需求量联系在一起的通常为右下方倾斜的曲线。如下图所示，这个是“燃”的个人对于adidas跑鞋的需求曲线，在不同的价格其对于跑鞋的需求不同，在1200元时只需要1双，如果降到900元就需要2双，600元时需要3双，300元时需要4双。

注：需求曲线的纵轴用来表示价格，横轴用来表示数量。

市场需求，则是所有个人对于某种特定物品或劳务的需求的总和，比如还有个“尽”对于跑鞋的需求曲线如下，1200元时需要2双，900元时需要4双等等等：

那么如果这个市场上只有“燃”和“尽”两个人，那么市场的需求曲线如下：

市场的需求是在同一个价格上时，所有的个人需求的总和，即在1200元时“燃”需要1双、“尽”需要2双，市场总需求是3双，以此类推。

（3）供给

与需求定理相对应的就是供给定理（law of supply），描述了物品供给量与价格的正相关关系：

在其他条件不变的时候，一种物品价格上升，该物品供给量增加；

一种物品价格下降，该物品供给量也减少。

而供给曲线（supply curve），则表示的是物品和供给量之间的关系，是一条向右上方倾斜的曲线，意味着在其他条件相同的情况下，价格越高则供给者愿意提供的供给量越多。

供给曲线同样是以价格为纵轴，横轴表示供给量，市场供给相当于是市场里每个供给者在同一种价格水平下愿意提供的供给总和（和需求曲线相类似，不重复画图了），市场的供给曲线如图：

如图Adidas的市场供给曲线意味着在300元的时候他们愿意供给6双用来卖，600元时愿意供给9双，900元时愿意供给12双，1200元时愿意供给15双（他们愿意供给并不代表一定能卖出去）

2，用实例说说供需变化的影响

（1）需求曲线的移动

需求曲线向右移动意味着在同样价格情况下，购买者（们）对于这个商品的需求数量提升了，因此代表着需求的增加；

需求曲线相左移意味着在同样价格情况下，购买者（们）对于这个商品的需求数量减少了。

导致需求曲线移动，即消费者需求的变化的影响有很多，这里提出两个定义，正常物品（比如senseboost）和低档物品（比如普通跑鞋falcon elite）

阿迪达斯官网adidasSenseBOOSTGOm男鞋跑步运动鞋G26942如图44.5559元京东去购买

阿迪达斯官网adidasfalconelite3u男女鞋跑步运动鞋CP9690如图44.5249元京东去购买

这里没有贬低也没夸这两双鞋怎样，只是他们在adidas的跑鞋产品线里就是中端和入门级。

正常物品（normal good）：是指在其他条件相同时，收入增加会引起需求量增加的物品

形容这个senseboost或者pureboost类的就比较合适，如果消费者收入水平高了，可能就会更多的买几双类似的鞋。

低档物品（inferior good）：是指在其他条件相同时，收入增加会引起需求量减少的物品。

对于入门级的跑鞋，如果消费者的收入增加了，更会选择适当的进阶选择alphabounce或者pureboost系列，反而会减少入门级商品的购买，如果是此类模型的物品就属于“低档物品”（非贬义）

影响消费者的需求变化的因素有价格、收入、替代品价格、互补品价格、嗜好、预期、消费者数量等，具体均用示例来说：

价格变化：消费者的需求曲线如果其他因素没有发生变化的话，价格变化后需求量是沿着需求曲线变动的，即如果降价会引起消费者需求量的提升，很典型的例子就是adidas每次如果能200买1000的话，基本上不是太辣鸡的款式都能卖断货。

收入变化：消费者收入变多后，对于正常物品需求曲线会向右移，即也会导致需求变多。简单的例子就是随着每年的国民可支配收入提高，对比现在和10年前（有个明显的时间差和收入变化），同样价格档次的Adidas鞋子啊服饰啊都会买更多套。

替代品价格：替代品的定义就是一种物品价格上升会引起这种物品需求量上升的商品，因此替代品价格上升后，必然需求曲线会向右移。比如粗略可以把Adidas的ub20对标nike的pegasus turbo2为替代品，如果后者价格上升了，那消费者会考虑是否将注意力转移到ub20上，进而对ub20的需求提升。

互补品价格：互补品的定义就是那种其价格提升会让这种商品需求量下降的商品，互补品价格提升会让该商品的需求曲线相左移。在体育用品里比如专业篮球鞋和精英袜之间的互补关系，如果精英袜价格提高了，那么一些“买得起马配不起鞍”的消费者就会减少精英袜的购买，进而认为专业篮球鞋能配的袜子少了索性买个普通篮球鞋算了，这样整体会带动专业篮球鞋的销量下降。这里如果用汽油和汽车的例子会更形象，油贵了自然想买汽车的人就更少了。

嗜好的变化：这个虽然不便于用经济学解释，但是很显然带动例子如果大家都想着去跑步，大家对于跑步的嗜好变多了，对于跑步装备的Adidas跑鞋的需求自然也变多了，需求曲线就会向右移动。

预期的影响：这个和张大妈站内关系很大，因为每次活动前（哪怕是没有预告）我们都清楚双十一、双十二会有挺不错的特价活动，都在期待着各种1000-300的优惠券叠加使用，大家有了这个预期之后，一般在11月4、5日左右的时候是很少会去买Adidas线上商品的，因为都知道后来会更便宜，这就导致这段期间的需求曲线相左移了。

消费者数量：这个是市场需求曲线的移动，因为它是每个个人的需求曲线的加总，因此人数多了自然需求曲线向右移，也很好理解张大妈这些年不断的引领下每次活动关注Adidas的消费者越来越多，大家在同一个价格水平下的总需求量是更多了的。

（2）供给曲线的移动

供给曲线的移动意味着，向右移则同样价格水平下愿意提供更多的供给，相左移则是同样价格水平下愿意提供更少的供给。

同样，影响供给者供给曲线的变化和移动的因素包括价格、投入价格（成本）、技术水平、对未来的预期、卖家的数量等，同样每个是带例子说一说。

价格变化：会导致供给者的供给量沿着供给曲线变动，价格高则Adidas更愿意卖出更多的货，像yeezy系列那么贵刚好有人愿意买，Adidas就各种出新系列新配色，各代理商也愿意进货，而如果价格低到很低可能Adidas都不愿意卖了而退出市场了。

投入成本：投入成本如果变高了，比如进货成本、相应产品的广告投入之类的变得更高，则各店相对会更不愿意卖这类商品，在同样销售价格水平下他们愿意提供更少甚至不提供了，因此会导致供给曲线向左移。对于生产者而言，同样的道理在成本偏高时会通过简配的方式适当降低投入成本，像麦迪6这种鞋底5颗formotion柱的复杂设计（高成本），如果要复刻的话鬼会信原价不简配吗？

技术水平：技术水平的提升相当于是生产力和生产效率的提升，因此带动成本下降，同样价格利润更高因此也愿意提供更多的供给，供给曲线向右移动。比如Adidas现在每3-6个月就会更新一批次的ultraboost以及pulseboost系列，随着生产技术的提升和开模后生产效率提升，其在同样价格下愿意提供更多的商品（这一点消费者能体会到的比较浅，换位思考就是产能和生产效率变高了肯定愿意生产更多）。

对未来预期：如果预期这个商品未来价格会上升，那么对于店铺而言，可能会选择存一批货以后再卖，因此目前供给量少了，供给曲线相左移。就比如一些店如果预见到市场都会炒yeezy，而且他们可以卖的更贵，那么如果目前恰好他们有折扣活动，则活动库存通常会非常小（只用来做流量宣传），他们更愿意限制库存不放出来，要等活动结束后再至少原价开放库存卖。

卖家的数量：同样是对于市场供给曲线而言，如果供给者减少了几个，那么同样价格水平下可以提供的供给就减少了。

3，供需曲线的结合分析

（1）均衡

把市场的供给和需求曲线放到一张图里，则如下图所示，二者会有一个交汇点，这个交汇点就是市场均衡点，对应的价格水平下买家愿意购买的数量刚好和卖家愿意卖出的数量相同，这时达到均衡。

为什么是均衡呢？用实例很好说明：

当价格高于均衡的价格时，卖家愿意卖更多的货，但是买方只愿意少量的买，这时候供过于求，卖方会选择降价处理掉多出的商品以实现售出，可以参照Adidas的大部分UB系列应该都是通过降价甩货的方式卖出去的。

而当价格低于均衡价格的时候，一大帮人希望买，但是市场供给量很少，这是供不应求，自然就涨价了，这种事情尤其发生在二级市场炒球鞋，对于稀有的球鞋其定价低于了市场均衡价格（人为炒出的需求曲线也算），这时市场的反应就是把这个价格向市场均衡价格提升。

（2）供需曲线的移动引起均衡的变化

• 供给曲线的移动

仍然以Adidas为例，其出货的正品生产者只有Adidas一家，那么能影响其供给曲线移动的因素主要就是成本和技术水平。

通常对于此类量产商品随着产量的提升，技术的熟练，良品率的提升，整体的平均成本在生产起是会逐渐下降的，刨去原材料的成本可能因大宗商品导致不稳定的因素外，2019年的bounce大底的成本基本上可以判断是低于2018年的成本的，因此其供给曲线随着产品发布的越久远，会向右移动（很多其他批量生产的商品也是同样的道理）。

• 需求曲线的移动
  

消费者的可支配收入是逐年有所提升的，因此自然带动了每年的需求曲线向右小幅移动。

Adidas的替代品很多，虽然nike的折扣力度不大，但是同样也可以在某些产品线与Adidas对标的匹克、李宁、asics等国内外商品也都在进行着或多或少的打折促销，替代品的价格下降会导致消费者对于Adidas的某些产品线的商品的需求曲线向左移动。

消费者人数这一点影响因素众多，可能要考虑进愿意跑步运动保持健康的人群增多了，但也不能忽视一些因成家或年老的人逐渐放弃了这类运动或放弃了对于运动装备的追求，所以消费人群的变化实则不一定。只是每个品牌都在极力让自己的品牌受众人群更广，进而让市场对于Adidas的需求曲线整体向右移动。

以上的三条不具备很明显的特定期间的活动特征，而商品的价格预期则是很具备事件特征的。比如Adidas通常是在双十一这种国内庆典活动给出发售标价3折以下的折扣力度的，而且消费者也知道双十一过后的活动力度不一定什么情况但预期比这个价格要高，因此在双十一期间的需求曲线会很明显的向右移动。

• 供需曲线的综合移动

每年随着经济发展和技术的提升，供给和需求曲线都会略微向右移动，导致整体的均衡点是向右移动了，也就是在市场实现均衡时，Adidas的单品成交价格变化不大，但是总体的销售量会有所提升。

再看庆典时比如双十一对于Adidas的供需曲线的变化，Adidas折扣力度非常高，绝大部分鞋类至少打对折以下，需求曲线由于消费者对于未来价格的预期会变高（因为消费者较难预测到下一次活动时的价格，而且电商也经常变换活动让其活动价格难预测），所以会影响本次活动时消费者的需求曲线向右移动。

但对于Adidas在初始定价的时候预期其商品售价为P1=950（假设），那么在原始的需求曲线和供给曲线情况下，Adidas供给量即库存为S1，而市场消费者此时的需求为D1<S1，造成库存有剩余。

当庆典活动到来时，价格可能降到比如P2=450元，而且需求曲线向右移动，此时的需求D2可能超过其备货的库存量S1，即D2>S2，这时就会造成市场断货的情况，有一部分人有需求但是无法买到商品，一方面帮助Adidas清空了过季商品的库存，另一方面通常会提升销售额（利润水平不一定提升）。

另外考虑到Adidas在双十一、双十二、六一八等“打骨折”的行为已经是日常了，但是Nike的折扣活动和力度都很有限，二者的同样定位的跑鞋可以视为是替代品。对于Nike而言，其替代品的价格下降将导致消费者对于Nike跑鞋的需求曲线向左移动，在同样的定价下（或小幅降价）情况下，新的实际成交的需求D2<D1，即可以理解为买消费者对于同类产品的总需求不会有大幅的增长，如果对于Adidas打的需求大幅上升，则对于Nike的需求就自然会降低。

长此以往，消费者对于Adidas的忠诚度会越来越高而出现“我永迪”，并且容易拉动非Adidas的消费者进入，导致其买家的数量提升，对于Adidas需求曲线长期来看会向右移动；而Nike由于每次庆典都会流失一部分用户的忠诚度转向Adidas或者是其他大幅降价的品牌，长期形成客户的流失，会导致对Nike需求曲线向左移动。如此模式理论上可以实现Adidas在市场占有率上对Nike的侵占。

总结

市场的供需是经济学重要的基础理论，虽然模型给出的解释均基于理想的市场模型，但从整体上来看Adidas在生产、运营和打折时采用的各种策略都会对供给、需求曲线的移动产生影响，进而最终影响成交情况。

虽然卖方通常在定价之初都会采取高于均衡价格的定价和相应的库存储备，但市场无形的手在纠正卖方的定价策略，让其在定价高于均衡价格的时候需求量小于生产量进而造成库存盈余，也催动生产者和卖方后续进行降价调整实现库存的清仓。

对于消费者的收入水平、嗜好、对商品的未来价格预期，以及商品本身的生产成本、技术水平、替代品价格等，这些因素的变化都会引起供需的均衡变化，以及市场实际成交情况的变化，有兴趣的朋友可以把现实中了解到的各方信息代入实例进行分析，看其这样做是否存在背后理性的逻辑。