最近新东方系的热闹，不在课堂，在直播间。
先说同一周发生的两件事。7月24日，东方甄选发布2026财年业绩预告：营收56亿—58亿元，同比增长27%—32%；净利润5.2亿—5.5亿元——上一财年这个数字只有600万元左右，相当于暴涨85—90倍。21世纪经济报道紧接着8月2日，东方甄选前CEO孙东旭带着前主播明明、天权，用新账号“美丽明天”开播，开播半小时在线人数就突破10万，直接冲上抖音带货总榜第一，热度压过同时段的东方甄选和与辉同行。潇湘晨报
但剧情反转得很快：8月11日—13日，“美丽明天”首场外场直播，齐齐哈尔和加格达奇两站两天合计销售额不足500万元，和首播的破千万差了不止一个身位。电商头条技术翻车、供应链短板全暴露了，小红书上有热帖直接问“美丽明天或滑铁卢”，粉丝则在评论区维护：“我们是养成系创业。”
先看清楚三家现在的状态
简单理一下关系，一直追更的可以跳过。2024年7月董宇辉离职、与辉同行独立，当时东方甄选付出的“分手费”合计约3.58亿元，含1.41亿元净利润奖励和约7658.55万元股权收购款。微博今年4月，初代主播明明、天权也从东方甄选离职。陕西都市快报7月，两人与孙东旭合伙成立“美丽明天”，俞敏洪公开回应并送了祝福。梨视频到这里，“新东方系”正式三分：俞敏洪的东方甄选、董宇辉的与辉同行、孙东旭的美丽明天。先说明一句，三家和新东方集团的资本关系并不一样：东方甄选仍是新东方旗下上市公司，与辉同行早已完全独立，美丽明天则是前员工创业。
数据上，三家完全不是一个物种。
东方甄选，这次业绩预告里真正该看的不是倍数，是结构：自营商品SKU接近1000款，占总GMV的52.8%；自营益生菌单品累计GMV破1亿元，自营蛋白粉上架两三天就卖出10万件。36氪
线下也在铺店：首家线下体验店初夏就开在了北京中关村的欧美汇。小红书
7月15日，第二家店开进西安，入驻新东方大厦。小红书店面不大，书店、咖啡、简餐、文创、服装、零食塞了一店，网友总结是“什么都有一点”。小红书说白了，不靠主播了，改做“线上山姆”。这里有个低基数背景要交代：上一财年净利润只有600万元左右，主要受出售与辉同行影响，所以“90倍”别全当真，但自营占比过半是实打实的。36氪
与辉同行，第三方数据显示2025年GMV突破200亿元、同比翻倍，粉丝3800万。36氪路线很清晰：文化名人访谈+图书文旅+高客单价定制，卖的是文化溢价。
美丽明天，首播累计观看1454.7万人次，单日涨粉超30万。智慧新闻全天销售额第三方估算超千万元，不同口径在500万到1500万之间。但外场直播泼了冷水，团队规模“很快突破10个人”也是事实。青年说
那到底在哪买？说下我的判断
先给结论：三家卖的根本不是同一种东西，买法不同，坑也不同。
买自营食品和日用，看东方甄选。三家里供应链最稳的是它——自己控货，品控和溯源都捏在自己手里，这也是头部主播走光之后利润反而暴涨的原因：流量能被人带走，供应链带不走。但提两个醒：一是江小白案8月初终审结果公布，法院认定东方甄选主播在直播间的拉踩言论构成商业诋毁，判赔30万元。36氪连它自己都会在嘴上栽跟头，直播间里对别家品牌的评价，听听就好。二是大健康保健品是它这次的业绩爆点，但买保健品看成分和批号，别为“主播推荐”买单。
买图书和文旅，看与辉同行。这是它最强的品类，文化内容确实无可替代。但直播间里的农产品和高客单价商品要多留个心眼：这两年从被指假冒澳洲品牌的“优思益”，到磷酸盐超标虾仁、母鸡养殖周期争议，翻车点都集中在选品。36氪文化溢价高，不等于选品确定性高。
买便宜刚需，可以顺路看看美丽明天。它上午场主打20—30元的纸巾、贝贝南瓜、厚切吐司这类走量刚需，价格合适顺手带一单无妨；晚间场有徕芬吹风机这类高客单家电，首播就卖出超8500单。我的建议是：低客单刚需可以买，大件等它供应链跑顺再说——十来个人的团队撑不起重选品，外场直播已经验证过了。
三国杀背后：直播电商的风真的变了
跳出这三个直播间看，这场三国杀其实是整个行业的缩影。
两组背景数据：2026年上半年，全国直播电商零售额首次突破1万亿元，但同比增速降到6.5%——蛋糕还在变大，速度明显慢下来了；与此同时，女装类退货率已爬到70%—80%，一笔百元订单扣掉退款、逆向物流、佣金和投流，商家实际到手不足三成。36氪
这种环境下，超级主播模式在退潮。反倒是把头部主播彻底“去掉”的东方甄选，靠自营赚回了5个多亿利润。侃见财经对比之下，618期间李佳琦连播14天、总补贴超5亿元，连奔驰都挂上了购物车，焦虑肉眼可见。36氪行业正在形成的共识是：直播电商下半场，拼的不是谁的主播会说，而是谁的货说得清来源。
接下来值得盯的三个信号
信号一，东方甄选的正式年报。2026财年年报预计8月下旬发布，业绩预告给出的全年净利润区间是5.2亿—5.5亿元，但部分媒体另有“净利润2.81亿至3.11亿元”的口径。电商头条其实那是下半年净溢利的预告数，不是全年数，以年报落地为准。36氪年报同时决定“线上山姆”的故事成不成立。
信号二，美丽明天的周播节奏和下一场外场直播。能不能把供应链和技术的坑填上，是它活下去的关键。团队已表态拟改为周播。蓝鲸新闻情怀流量天然有保质期，首播到外场这9天已经演示了一遍。
信号三，与辉同行的文旅扩张。董宇辉已经拿下旅行社牌照。36氪文旅一旦成为利润主力，选品和交付会被更严格地审视。
至于今天更抢镜的那件事——俞敏洪亲自带队的北极游今日正式开售，10.98万元起，最贵21.98万元——那是另一个话题了。今视频
