百果园2年亏掉7个亿：水果卖得贵怎么反而亏钱？溢价陷阱这样绕开

百果园把水果卖到被用户吐槽成“水果刺客”，两年却亏掉7个亿——这两件事并不矛盾。7个亿对应的是2024年、2025年归母净亏损3.86亿元和3.17亿元。公司2024年的毛利率只有7.44%，卖得贵，并不等于赚得多。比起数字本身，这条热搜更值得解释的是一组悖论：水果零售的加价大头被运输、冷链、损耗、门店成本和服务费吃掉；消费者实际感受到的溢价，主要来自计价方式和反季采购，这两部分是可以自己绕开的。知乎第一财经

亏损的主体：加盟模式失速，总部利润入口收缩

6093家，是百果园2023年上市时的门店规模；到2025年底降至4468家，两年净关闭1625家，平均每天关店超过2家。门店几乎全部是加盟店，总部靠向加盟商卖货吃饭：2021年百果园收入中97.1%来自于水果及其他食品销售，来自特许权使用费及特许经营收入的仅1.6%。加盟商一旦收缩，总部最大的利润入口同步收窄：2025年加盟门店销售收入59.12亿元，较2024年降20.1%，整体营收下降超过20%。有员工向澎湃新闻反映，日均只卖3000元的门店仍被分来不好卖的货品，“不好吃三无退货”的成本还要加盟商承担——总部压货、门店扛损，退出只会更快。知乎第一财经知乎

溢价不是喊出来的：从“教育消费者”到降价换量

2025年8月回应“水果太贵”时，百果园董事长的说法是公司多年走在教育消费者成熟的路上，不会去迎合消费者，“最后是消费者自己的选择”。面对持续经营压力，公司从2025年下半年启动全面战略调整，通过大规模促销换量拉动客流。2026年8月28日发布的2026年中期业绩公告显示，上半年收入约50.1亿元、同比增长14.5%，归母净利润3356.4万元，而上年同期亏损3.42亿元，实现由亏转盈，毛利率回升至约12.2%——这份“由亏转盈”，是用降价买回来的。第一财经知乎微博

你付的溢价去哪了：环节和服务，不只是果子

同款妮娜皇后葡萄，楼下水果店18.8元一斤，百果园卖65元。第一财经记者对产地、渠道和零售端的调查拆解过这段差价：热销品类随行就市定价，加上运输成本、冷链保鲜等会有一定程度的加价，而百果园这类门店业态还要再叠加果切服务费用。换句话说，零售价里相当一部分买的不是“更甜的果子”，而是环节和服务——这也解释了为什么门店标价高、公司毛利率却只剩个位数。小红书第一财经

零售端的溢价陷阱：单位、身份、重量，付款那一刻才摊牌

第一种是标价与结算价分离：麒麟瓜标牌只写2.98元/斤，不分会员与非会员，结账时店员才问你是不是会员。第二种是“贵得没有概念”的感知落差：有用户总结得很直接，主要是贵，品质的确比超市好，以前收入上行时大家不在意，1个苹果10块、1个瓜50元，如今成了劝退的理由。第三种是整盒、整袋装的单位模糊：柿子货架标着15.9，被消费者下意识当成三个打包价，实际是单价，买三个接近48元。此外还有按斤标价的大果“看着不贵、称完上百元”的落差、盒装柑橘会员价与非会员价分开贴的玩法，共同点都是把单位、身份、重量三件事，推迟到付款那一刻才摊牌。小红书微博小红书

扭亏的另一面：靠新增合作店，传统门店还没止跌

同一份中期报告显示，全口径门店回升至6709家，其中新增“七星联盟”品牌合作门店1951家、贡献并表收入约7.2亿元；剔除这块增量，传统自营及加盟门店零售总额同比下降9.5%，线上渠道收入占食品销售板块的比重仅0.6%。“百果园赚钱了”不是成交信号，真正该看的是：一个被迫用利润换销量的模式里，货架上的溢价空间已经在被压缩。

省钱攻略：改三个习惯，溢价进不了购物袋

第一个习惯：先买国产应季平替，这是眼下最大的省钱点。曾经70%靠新西兰进口的奇异果，如今约50%来自云南、贵州本土种植；火龙果也从80%以上依赖进口做到九成国产。同篇调查里，进口蓝莓批发价已从一箱170到180元跌到60到70元，国产阳光玫瑰大面积上市后价格同比下降约20%——高端进口品种的溢价，正在被国产种植一寸寸磨掉。第二个习惯：网购整箱只买当季，并且按规则下单。有网购整箱的用户总结过门道：反季的别碰，看清页面写的是“带箱五斤”还是“净重4.5斤左右”，收货先称重，下单前翻近期带图评价。第三个习惯：盯价格节奏。今年车厘子整体因智利产量下调、节前供需变化而价格回落，但节前有望回升——上市旺季入手、错开节日和反季窗口，能省下一大截。至于门店内避坑，方法陷阱部分已经给全：先确认计价单位，再问会员价差，最后才看单价高低。第一财经知乎第一财经

百果园两年亏掉的7个亿说明，高端定价讲不通的故事，最终要由总部和门店一起买单；而对普通用户，确认单位、挑当季国产、比一遍渠道，三件事做完，大部分溢价根本到不了你的购物袋里。