宜家一口气关闭7家门店，再也吃不到宜家一块钱的甜筒了？

近日，宜家宣布在中国一口气关闭7家门店——上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波和哈尔滨。消息一出，大家的第一反应不是“家具买不到了”，而是：“那以后还能吃到一块钱的甜筒吗？”

这看似调侃的背后，其实折射出一个更深层的问题：曾经风靡中国年轻人的宜家，为何突然开始大规模撤退？是外资“逃离”中国？还是行业寒冬下的无奈之举？答案或许没那么复杂——市场变了，用户也变了。

房地产下行，家居行业集体承压

家居行业本质上是房地产的下游产业，其核心需求来自新房交付和二手房交易。过去二十年，伴随中国房地产的黄金时代，红星美凯龙、居然之家（现“居然智家”）、宜家等家居巨头一路高歌猛进。

但近年来，随着房地产进入深度调整期，房屋销售持续低迷，家居消费也随之萎缩。数据不会说谎：

• 红星美凯龙2024年营收78.21亿元，同比下滑32.08%；归母净利润亏损29.83亿元，两年累计亏损超50亿元。

• 居然智家2024年归母净利润7.69亿元，较2023年的13亿元近乎腰斩。

• 宜家中国2024财年销售额为111.5亿元，较上一财年减少近10亿元，相比2019年巅峰期的157.7亿元，已缩水近三成。

更值得注意的是，早在2021至2023年，宜家中国区的销售增速就从17%一路下滑至6.5%，远低于印度（31%）、东南亚（22%）等新兴市场——增长早已陷入瓶颈。

宜家的真实用户是谁？不是买房人，而是租房青年

很多人误以为宜家是“家装品牌”，但实际上，宜家在中国的核心用户群体，恰恰是那些不买房、频繁搬家的城市年轻租客。

原因有五：

1. 设计符合青年审美：简约、北欧风、中性色调，成为出租屋标配；

2. 模块化可拆卸：适合搬家、维修、替换，平板包装便于地铁搬运；

3. 价格亲民：长期坚持平价策略，契合预算有限的租房群体；

4. 小户型友好：推出大量针对小空间的解决方案；

5. 生活方式引导：把国外“租房也要精致生活”的理念带入中国。

换句话说，宜家卖的不只是家具，而是一种轻资产、高灵活性的城市生活方案。

关店背后：不是房地产不行了，而是年轻人搬走了

有趣的是，如果仅看“房地产下行”，理论上反而应利好宜家——因为更多人不买房、选择租房，正好是宜家的目标客户。

但现实是，这次被关闭的7个城市或区域，恰恰是“年轻租客正在流失”的地方：

• 上海宝山、广州番禺：城市边缘区域，发展成熟但缺乏新增就业；

• 天津中北、南通、徐州、宁波：制造业为主，新兴产业不足，年轻人外流；

• 哈尔滨：老龄化严重，人口净流出明显。

这些地方，曾经或许有宜家需要的“有支付能力、愿为生活品质买单、频繁搬家”的年轻租客，但如今，他们要么买了房转向全屋定制，要么去了更有机会的城市——比如北京、深圳。

所以，宜家撤退的根本原因，不是“中国不行了”，而是“这些地方的年轻人变少了”。

转型：从“大仓储”到“小而精”

面对变化，宜家并非单纯收缩，而是在主动转型：

• 门店小型化：未来将聚焦于城市核心商圈的小型体验店，降低租金与运营成本；

• 强化线上渠道：顺应电商趋势，提升便捷性与SKU丰富度；

• 布局重点城市：明确加码北京、深圳等仍具大量年轻租客的一线城市。

这种“轻资产+线上+核心城市”的策略，正是对传统重资产家居卖场模式的反思。毕竟，动辄几万平米的仓储式门店，在客流不足时，反而成了沉重负担。

当然，对于普通消费者来说，最关心的可能还是那句：“以后还能不能花一块钱吃甜筒？”

事实上，宜家餐厅一直是其独特的流量入口和情感纽带。其实：不如把宜家餐厅独立出来，入驻中高端商场，保留甜筒、肉丸等经典单品；同时开设小型家具快闪店，主打网红小件（如拉克边桌、帕特里克灯等），既降低成本，又维持品牌热度。

这未必是幻想。在消费分层、体验为王的时代，“宜家生活方式”或许比“宜家家具”更有价值。