2025年，一汽-大众交出近十年最差成绩单，销量、价格、利润全面下滑。面对生死竞速的2026年，曾创造黄金时代的“董王组合”临危受命，如何带领这家合资巨头走出低谷，重塑品牌价值，成为其生死攸关的课题。
智能速览
2025年销量仅158.7万辆，创下近十年最差业绩。
大众、奥迪、捷达三大品牌销量全部下滑。
“以价换量”策略致主销车型大幅降价，透支渠道信心。
错失3000万辆里程碑，营销战线几乎失声。
“董王组合”回归，组成全新管理团队肩负重任。
2026年将推13款新车，但扭转颓势需重建用户沟通。
精华内容
销量与价格的持续下行，背后是营销策略的失效与用户沟通的断裂。在此危难之际，管理层迎来重大变动，这或许是一汽-大众扭转局面的最后机会。
十年最差成绩
2025年，一汽-大众全年销量为158.7万辆，在2024年下滑13%的基础上再度下滑4.34%，交出近十年来最差成绩单。
旗下大众、奥迪、捷达三个品牌无一幸免，全部呈下滑态势。大众品牌连续两年销量跌破百万辆，同比下滑2.8%；奥迪品牌经历网络震荡后销量下滑7.2%；捷达品牌也下滑了1.7%。
价格战反噬
销量下滑的背后，是“以价换量”策略对经销商信心的巨大伤害。主力车型速腾全年优惠2-3万元，新款上市时官降3.3万元，年末清库优惠甚至扩大至4-5万元。
另一款主力车型迈腾的降价幅度更大，全年优惠在3-4万元左右，年末一度因7万元的巨额优惠冲上热搜，严重透支了品牌价值。
营销战线失声
在产品和价格之外，一汽-大众在2025年的营销战线几乎失声。这一年本是一汽-大众达成累计3000万辆销量的重要里程碑，但并未策划出能唤起用户情感共鸣的营销事件。
错失这一关键节点，使得品牌在年轻群体中的形象塑造和锐气展现上明显滞后。
老将临危受命
2025年底至2026年初，一汽-大众管理层迎来重磅变动。董修惠出任一汽-大众党委书记、总经理，王胜利接任销售公司总经理。
这对曾共同创造一汽-大众黄金时代的“董王组合”再度携手，不仅职位获得提升，更背负着带领企业重回正轨的沉重期望。
2026生死竞速
面对2026年汽车行业的生死竞速，一汽-大众并非没有机会。产品层面，将迎来13款新车型密集投放，包含6款燃油车和7款新能源车。
然而，分析人士指出，好产品也需要好口碑。在市场环境和产品节奏就位后，如何与市场和用户进行有效沟通，弥补营销短板，是王胜利团队必须攻克的第一个难题。
一汽-大众的困境，已非单一品牌或车型的失利，而是关乎其能否被中国汽车新时代选择的生死考验。新管理层能否带领企业完成全链路重建，重塑市场信心，将是决定其未来走向的关键。这场“胜利”之战，注定艰难。
