猛犸象也被卖了，为什么国际户外大牌一个接一个易主？

7月30日，中国私募基金 CPE 源峰宣布全资收购瑞士户外品牌猛犸象 Mammut，估值超过5亿欧元。这是猛犸象五年内第二次换主人——2021年刚从瑞士工业集团 Conzzeta 手里卖给欧洲私募 Telemos，现在又转到了中国资本名下。至此，圈内那句"一鸟二象三鼠"——始祖鸟、猛犸象、攀山鼠——全部与中国资本深度绑定。

这件事在户外圈的反应分裂得很厉害。一部分人担心猛犸象会走始祖鸟的老路：被中国资本接手后大幅提价、铺渠道、做联名，从一个硬核登山品牌变成城市机能穿搭符号。

另一部分人觉得，不被收购可能更糟——欧洲私募接手猛犸象的这五年，品牌增长乏力，财报一直没有太大起色，继续这么拖下去反而可能被边缘化。

回头看看过去十年，国际户外品牌频繁易主不是一个两个的特例，而是一个清晰的产业规律。始祖鸟母公司亚玛芬体育 2019 年被安踏联合腾讯等以 46 亿欧元收购，迪桑特中国区权益早已在安踏手中，攀山鼠也被中国资本收入囊中。

更早一点，山浩 Mountain Hardwear 被哥伦比亚集团收购，巴塔哥尼亚的竞争对手之一 Marmot 也被 Newell Brands 转卖。几乎每个没有被家族牢牢控制的独立户外品牌，都经历或正在经历资本重组。

这些品牌被卖的原因比表面看起来更简单：欧美户外市场已经饱和了。始祖鸟在被安踏收购前的全球营收不过几亿欧元，北美和欧洲的高端户外消费群体规模有限且增长缓慢。品牌要扩大规模就必须进入亚洲市场，尤其是中国。

但瑞士、德国、意大利的这些中小型户外品牌，靠自己在中国建渠道、做营销、打供应链的能力非常有限——他们有好的产品和技术，但没有进入新兴市场的资本和团队。卖给中国资本，本质上是把产品和品牌交给有能力帮它卖出去的人。

始祖鸟是这条路径最成功的样本。安踏接手后，始祖鸟在中国的营收翻了数倍，从一个户外圈才知道的高端品牌变成了大众认知中的"户外奢侈品"。但代价也很明显：涨价、撞衫、硬核玩家流失，品牌气质从"装备"变成了"符号"。迪桑特在安踏手里也经历了类似的轨迹——国内市场认知度和营收大幅提升，但在日本本土的品牌形象被稀释了不少。

猛犸象会不会走同样的路，取决于 CPE 源峰给它什么定位。CPE 源峰是财务投资者，不是安踏这种产业资本——它的投资组合里有蜜雪冰城、泡泡玛特、汉堡王中国，猛犸象是它第一个户外品牌。

财务投资人的逻辑通常是做大规模后寻求退出，而不是长期深耕一个品类。这意味着猛犸象短期内大概率会加速开店、拉升营收，长期会不会被转卖到下一个买家手里，才是户外圈真正担心的。

但不管怎么说，国际户外品牌被中国资本收购的时代已经来了。对消费者来说，好处是以前买不到的品牌现在进中国了，售后和渠道更方便；尴尬的是，你喜欢的品牌可能很快就不再是原来的那个品牌了。

作者提示含AI生成内容。