面包刺客，正在被用户用钱包退货。10月10日，#面包刺客没人买了#登上热搜：42元巴掌大的水果挞、25元一块的可颂不再是年轻人抢着打卡的时尚单品，曾经天天排长队的祐禾和KUMO KUMO，正悄悄在全国各地门店摆出闭店通知。 多家行业监测平台的统计口径不同，但收拢到同一个量级：一年之内，烘焙面包门店净减少近10万家。不过在叫好之前，有一个事实需要先说清楚——蜜雪冰城至今没有进入面包赛道，「面包界真的很需要一个蜜雪冰城」仍然只是一句口号，真正把价格打下来的是另一批玩家。每日人物
据一家门店监测平台的数据，截至2026年5月13日，近一年烘焙行业新开门店只有4385家，净增门店为-88006家，实际倒闭门店约9.2万家，等于每新开一家店就有超过6家店关闭，行业闭店率达到25%。 餐饮老板内参的口径是，截至2025年12月15日，近一年面包烘焙领域门店数减少了87658家；美团的一组调研数据则显示，国内烘焙门店的平均存活时长仅为32个月，超过57%的门店在开业两年内倒闭。食品内参餐饮老板内参
这轮出局的名单里，涨价激进的品牌摔得最响。祐禾2024年起在武汉、西安、北京、深圳等多个城市上调产品价格，招牌红豆肉粉松吐司从28元调到29元，门店人均消费升至40元左右；据一家餐饮连锁数据平台的不完全统计，其目前在营门店127家，已闭店31家，仅上海、成都就各关掉6家。 曾以39元芝士蛋糕走红、门店一度超200家的KUMO KUMO，到2026年7月在营门店降至47家，一年内关闭约180家。老字号同样没能幸免：巅峰期在长三角拥有超千家门店的克莉丝汀，2025年3月被法院裁定受理破产清算、同年12月正式退市；面包新语2026年3月关闭北京最后一家门店；巴黎贝甜在西安的唯一门店5月关闭，营业时间不足三年。食品内参
平心而论，贵价面包的贵有真实的成本垫底：好位置的租金能占到营业额的15%-20%，现做模式当日卖不掉只能丢弃，有烘焙店的报损率甚至超过50%。 成本还在继续上行：2019年到2025年，食品饮料行业的营业成本率中位数从61%升至67.4%；2026年初进口淡奶油在四周内连续四次调价，某英国品牌一箱从610元涨到890元。像祐禾这样坚持核心商圈直营的店，单店前期投入通常在200万至400万元之间。餐饮老板内参
问题在于，这些成本最后全部摊进了一只三五十元的面包里，而消费者的心理价位从未被抬起来过。2023年「面包刺客」出圈时，新浪热点发起了一项“你能接受多少钱的面包”调查，共有34.4万网友完成投票，其中选10元以内和10到20元的合计占比超九成；而红餐网当时调查记录的价签是：78元一个的温泉生吐司、88元的黑松露法包、80元的FASCINO梦之力吐司。 于是有了那句被餐饮老板内参收录的消费者原话：“强烈建议面包届出来一个‘蜜雪冰城’……谁来管管现在的烘焙店？”红餐网餐饮老板内参
口号喊了近两年，蜜雪冰城自己并没有回应。在知乎、36氪、界面新闻、微博、小红书、抖音检索「蜜雪冰城」与面包、烘焙的组合词，唯一找到的相关动作是早餐场景的一次小范围试水：2025年12月，杭州部分蜜雪冰城门店上线早餐，饮品5元加预包装面包2.9元，组合成7.9元套餐，还被部分消费者吐槽「小贵」。 浙江经视记者探访后确认，这套「早餐计划」仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分试新，暂时没有大面积推广计划——面包用的是某品牌成品，蜜雪连现烤都没碰。红星新闻浙江经视
它真正的跨界动作在别的方向：2025年10月，蜜雪集团公告以2.97亿元获得鲜啤福鹿家53%股权，把版图从茶饮、咖啡扩展到现打鲜啤。 雪王IP衍生品年销售额则已突破9亿元，郑州全球总部旗舰店约七成收入来自IP周边。 一家会员规模已达5亿的品牌选择先卖啤酒和周边而不是面包，本身就是「面包界出不了蜜雪」最直白的注脚——茶饮靠粉料标准化和现制撑起高毛利，面包却是重资产、高损耗的生意，低价万店模型难以平移。36氪界面新闻
用户的钱已经用脚投了出去。小红书上「四人早餐买面包结账136元」的晒单还在引发共鸣，10月16日群众新闻又报道了杭州一家面包店拍照须先买98元套餐。 接住这些预算的第一站是老式街坊店。大学附近，56岁大叔开的“两元面包店”一天能卖近两千个面包。 36氪3月的报道里，又硬又土的蜡纸包装老字号面包一天能爆卖5万元。群众新闻光明网36氪
更成体系的是低价供给。下沉市场跑出了「烘焙工厂」模式：十豆川超级糕工厂自2023年11月起开出47家门店，店内以“全场9块9”为主，提拉米苏卖5.8元、菠萝泡芙卖8.8元。 美团旗下小象超市的自有品牌「小象烘焙」在北京望京和后沙峪悄悄上线了两家外卖店，45g牛角包折后3.9元，强调现烤、只售当天。 零食量贩店里，好想来们的散装面包蛋糕甚至被用户做成了“168种”合集测评，收藏超1700。食品内参36氪小红书
需要澄清的一点是：门店大量关闭的同时，中国人吃掉的面包并没有变少，真正变化的是购买入口。一份2026年的烘焙白皮书指出，喜茶、奈雪的茶、古茗、沪上阿姨等茶饮门店，山姆、盒马、胖东来、永辉等线下商超，以及各类线上渠道都能买到面包，面包店在流量上并不占优势。 连站在工业化一端的公司都过得紧张：桃李面包2026年中报归母净利润1.45亿元，同比较去年同期下降28.75%，已是连续第五年净利下滑；据一家行业协会负责人在2026年初年会上的通报，2025年前三季度糕点面包行业的利润总额出现下滑，为近二十年来首次。 被挤掉的不是一门生意，而是「一个面包卖一顿饭钱」的定价权。食品内参界面新闻
接下来值得盯的，是低价这一端会不会重走老路。3.9元的恰巴塔、5.9元的冰麻薯、9.9元的巴斯克——一批主打极致低价的冷冻烘焙店正悄悄成为年轻人的新宠，但36氪已经在追问：这类「冷柜加供应链、极易被复制」的生意，短板已经显露，若补齐不了门店运营和加盟管理，很有可能昙花一现。 至于「面包界的蜜雪冰城」，从2023年网友喊到2026年热搜，短期内大概率还是等不来本尊——真正该盯的是小象烘焙、十豆川们能不能把3.9到9.9元的价格和品质同时守住，以及祐禾剩下的127家直营店还能不能留在牌桌上。36氪
