8月18日，一条五芳斋的短片在小红书火了。别家中秋广告主打温情团圆，它直接复刻老式纪录片的画风，民国旗袍画报、复古解说腔，一本正经地塞满"伪科普"段子：月饼起源于中国古代太师饼，甜甜圈起源于中国的月饼。小红书
这条帖子拿到了一千多个赞、一千多次转发，评论区集体背梗玩得很开心。但其中一条高赞疑问格外扎眼：五芳斋改卖月饼了？小红书这个问题看着像玩笑，其实很扎心。
爆火的片子，其实是件"古董"
很快有眼尖的观众认出来：这条短片其实是五芳斋2020年的中秋作品《月饼上下三千年》，四年后拿出来重发，数据照样能打。哔哩哔哩
往前翻，这家公司的"整活史"相当稳定。2018年，一支复古广告让人直呼"真不敢相信这居然是8102年的广告"。微博2021年中秋，五芳斋用168小时极限制作，拉来27个品牌一起拍"共享广告"。哔哩哔哩2023年，它又和蜜雪冰城联名拍了中秋定格动画。哔哩哔哩
官方账号甚至以"五芳影业"自居，正儿八经连载品牌短剧。知乎在广告圈，五芳斋早就是公认的会玩。但问题来了：广告想卖的是月饼，大家记住的只有段子。
毕竟，五芳斋的根基还是粽子：它在全国猪肉粽零售市场的份额超过20%，是妥妥的品类龙头。知乎
"它家还卖月饼？"背后的尴尬
五芳斋做月饼，其实是认真的。在公司战略里，月饼被定位为"第二大节令品类"，承担着降低对端午单一依赖的任务。知乎
但数据不太好看：2025年，月饼业务收入2.01亿元、同比下滑15.03%，只占全年22.42亿元营收的约9%。知乎知乎
粽子主业也在收缩：销量从2023年的5.44万吨跌到2025年的4.51万吨，粽子收入从19.4亿元降到15.72亿元。知乎
公司整体同样承压：2025年营收与净利润分别同比下滑0.40%和14.44%，这是自2023年以来第二份营利双降的成绩单。知乎此前2024年，公司净利润已经同比下降14.24%。界面新闻
渠道端也在收缩：2025年经销商净减少98家。知乎电商收入从2023年的8.87亿元降至2025年的6.58亿元。知乎
一片下滑声里，唯一逆势增长的是餐食业务：2025年收入1.50亿元、同比增长11.71%。知乎经常路过江浙沪五芳斋门店的人不会意外——一碗面、一笼小馄饨、几只粽子加鲜肉月饼，就是周边居民的平价食堂。
对比同是老字号的广州酒家，差距更直观：月饼系列产品占其主营业务收入的43.46%，是第一大收入支柱。东方财富2026年上半年，广州酒家实现营业总收入21.78亿元、同比增长9.39%。东方财富股吧里还有投资者晒单，说今年中秋前小区及家族一下定了上千盒月饼。东方财富同样是过节送礼，两边的体感差距肉眼可见。
为什么广告行，月饼不行？
第一，心智等式锁死了。在大多数消费者脑子里，五芳斋约等于粽子，想到中秋，不会自动弹出它家的月饼。在年轻消费者那里，品牌甚至渐渐被贴上"长辈送礼专用"的标签。知乎评论区那句"它家还卖月饼？"就是最直接的证据。
第二，月饼是"收礼人决定购买"的商品。中秋礼盒多数是买来送人的，收礼方认什么牌子，往往决定了下单选择。广式月饼的心智在广州酒家这类老牌手里，人家已经把"餐饮+食品"双主业跑成了转型样本。知乎五芳斋的品牌资产在端午，不在中秋；反倒是随便买来自吃的场景里它有竞争力，但礼盒天然不是自吃逻辑。
第三，爆款广告的流量和下单的流量，是两条河。段子负责被转发，礼盒负责被购买，创意能解决"知名度"，解决不了"品类信任"。联名、短剧、复古广告带来过一轮轮关注度，但始终没能彻底扭转大众的固有认知。知乎
对我们普通消费者意味着什么？
说实话，对只想好好吃东西的人来说，这反而是个机会。
自吃错峰，真的便宜。不用等到中秋后，礼盒价现在就开始松动：京东上五芳斋年华月饼礼盒（4饼2味、240克），叠加首购礼金后到手价已经做到14.9元。微博不在意包装、只想尝个味道的，错峰买礼盒，性价比远高于节前正价入手。
真正值得吃的是现烤线。五芳斋线下门店的鲜肉月饼2元出头一只，有用户专门做"鲜肉榨菜月饼哪家好吃"的对比，结论是"有点出乎意料，比想象中好吃"。小红书有上海用户感慨，感谢五芳斋让上海人吃上肉月饼了，至少有个七八分像。微博速冻款回家用空气炸锅复热，按网友说法"和新鲜现做的一样"。
送礼要看对象。商务送礼、送广东亲友，广州酒家这类广式老字号更稳妥；五芳斋的礼盒更适合熟人之间随手送——牌子有认知度，价格也已经跌到舒服区间。
还有几个值得留意的观察点：五芳斋2026年半年报临近，去年半年报里，公司上半年归母净利润1.95亿元、同比下降16.70%。界面新闻今年中秋在9月25日，月饼卖得动不动，是"第二品类"战略的验证点。知乎官方今年还主推"低GI轻甜"礼盒，健康化能不能在送礼场景撕开一道口子，也值得盯着。微博
写在最后
五芳斋的创意部门早就证明过自己，“五芳影业"不是白叫的。但广告解决的是"知不知道”，生意回答的是"买不买"。对这家百年老字号来说，真正难的从来不是再出一条爆款，而是让人想买月饼的时候，能想起还有五芳斋这个选项。
至于我们普通消费者——看段子的时候顺手蹲个好价，才是最实在的事。
