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娃哈哈 X 钟薛高官宣“未成年雪糕”，AD钙奶终于出雪糕了！
2020-03-30 14:40:22
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在大家千呼万唤下，AD钙奶终于出雪糕了！
这几年，为了跟年轻人产生新的“化学反应”，热衷跨界的娃哈哈相继推出AD钙奶味月饼、娃哈哈哈哈粽，把跨界玩得风生水起。
网友们在疯狂抢购之余，还不忘催娃哈哈出雪糕。
3月26日，娃哈哈AD钙奶与钟薛高组上了CP，官宣推出“未成年雪糕”。
消息一出，就让网友们秒变星星眼，还@自己喜欢的人一起吃“未成年雪糕”，仿佛坐上时光机回到无畏无惧，与朋友三五成群一起玩耍的童年时光。
如果1996年有“网红”的话，娃哈哈AD钙奶算得上一个。对于年轻人来说，娃哈哈AD钙奶，堪称一喝就能回想起年少时光的“未成年快乐水”，酸酸甜甜的味道成为了几代人心中的经典。有网友说：”小时候有钱小孩的标志是在一排小瓶装AD钙奶插上吸管畅饮！”
时至今日，娃哈哈AD钙奶依然有满满的“网红”属性。最近在网上大火的澳大利亚博主曾发过一个视频，他喝了一口娃哈哈，称“为什么我小时候没有这个？”仿佛打开了新世界的大门。网友们还解锁AD钙奶的新吃法，AD钙奶奶冻把隔壁小孩都馋哭了。
这次，宠粉的娃哈哈又开始跨界营业了，娃哈哈为什么跟钟薛高联手？“未成年雪糕”为什么选择AD钙奶？国民品牌娃哈哈是如何打造“网红”IP的？
01
娃哈哈AD钙奶“不想长大”，这次它要拥抱Z世代
娃哈哈与钟薛高联名推出的AD钙奶味雪糕，叫做“未成年雪糕”，主要拥抱的就是已经长大、但“不想长大”的成年人以及Z世代们。
娃哈哈表示，喝AD钙奶的时候就像课间十分钟，在这片刻时间里，放肆当个宝宝，在成年世界里获得一丝“小确幸”。而AD钙奶和雪糕的结合让这一饮用体验更深刻。
据FBIF了解，“未成年雪糕”把雪糕口味层次做出了香水范儿。前段浓郁细腻、奶味十足，中段则由巴西橙汁、法国柠檬果泥夹心带来清新果味，还原了AD乳饮料的风味，整个是酸酸甜甜的AD钙奶味没错了！升级的奶香和酸甜口味，给“不想长大”的Z世代们更彻底的放肆。
随着Z世代成为蓄势待发的消费中坚力量，作为征服几代人口味的国民品牌，娃哈哈不断在与年轻人对话。这次“未成年雪糕”在雪糕中‘注入’AD钙奶的可爱力量，给年轻人创造更多口味记忆。
这次国民品牌与明星雪糕组成的CP，背后有怎样的故事呢？我们不禁好奇，为什么要与钟薛高联名，为什么选择AD钙奶推出联名款雪糕？欢迎大家走进FBIF有约~
1、为什么是AD钙奶？
娃哈哈AD钙奶是娃哈哈最大的IP之一。通过之前一系列的跨界营销动作，娃哈哈AD钙奶成功出圈，跟月饼、粽子成为好朋友，受到了年轻人的喜爱。同时，消费者们都在期待AD钙奶被创造出更多的可能性。
另外，娃哈哈AD钙奶的口味非常有辨识度。在对消费者进行娃哈哈AD钙奶印象调查时，结果显示，多数消费者第一提及的便是其酸甜的口感[1]。凭借独特的酸甜口感，娃哈哈AD钙奶征服了几代消费者，甚至还有很多明星“自来水”，主动给AD钙奶“带货”。
2、为什么是钟薛高?
在雪糕品类中，钟薛高是联名大户，更是当之无愧的雪糕界明星。
在口味上，娃哈哈AD钙奶与钟薛高都象征着甜蜜，“未成年雪糕”希望能让人联想到轻松的孩童时光，让成年人体验到孩子般最纯粹的快乐。
在风格上，钟薛高从来没有给自己设限，中国风、机车风、文艺风都能玩出个性。国民饮料和明星雪糕的合作，通过产品的品质感、话题性吸引追求新鲜感的Z世代尝试，有利于娃哈哈拓展新的消费人群。
联名、跨界不是乱炖，而是找到与自己契合的品牌与品类，拓展边界。
02
跨界、刷屏...娃哈哈是如何成功出圈的？
有网友评价现在的娃哈哈：“守得住经典，也当得了网红。”不给自己设限的娃哈哈，这几年越来越会玩，用与年轻人对话的方式，不断打破圈层，走上了“网红”路。
成为“网红”不是简单的事，要有不断给消费者制造新鲜感的能力。
娃哈哈被网友戏称“饮料界最会做月饼”、“粽子界最会做饮料”的“跨界狂魔”。2018年中秋节，娃哈哈首次跨界推出“专供小可爱”的AD钙奶味月饼，以打破常规的创意引爆了年轻消费群体，话题受到近4000万的关注，1500份月饼瞬间被秒杀。
图片来源：娃哈哈官博
去年，在六一和端午节之际，娃哈哈携“娃哈哈哈哈粽天团”出道，话题受到近6000万的关注，在第一轮3000份秒杀后，又加推2000份。有位可爱的网友调侃道：“这名字，难道不会读着读着笑出来吗？”。哈哈粽包含大家熟悉的AD钙奶、冰红茶、淇淋抹茶、八宝粥四种口味，原以为会成为“黑暗料理”般的存在，没想到网友们都纷纷表示“真香”。
为了更了解年轻人，娃哈哈还玩起了“产品共创”。2019年年末，娃哈哈投入上千万元，举办了面向全国高校大学生的新品征求意见与推广创意大赛，为全国1000所高校免费提供pH9.0苏打水、藜麦牛奶、藜麦牛奶粥、黑糖奶茶、优的乳、九种坚果6种2020年重推的新品，向大学生征集建议。“产品共创”在让年轻人更了解娃哈哈的同时，给娃哈哈品牌及产品的创新升级注入新的能量。
最近我们常常听到这样的说法：所有的行业都值得用互联网的方式重新做一遍! 除了不断地打磨产品，娃哈哈还是个“网瘾少年”，家里连上网线的娃哈哈，在互联网上超会玩！
实际上，娃哈哈在推出哈哈粽前，就在微博上玩了一波粽子界的“青春有你”，让网友Pick最想要的粽子口味，甚至还有网友提名“格瓦斯味”。最后4种口味组合出道，一下就成了网红。
图片来源：娃哈哈官博
在短视频平台上，娃哈哈也是个网红。“祝你天天娃哈哈”成为对朋友的祝福，网友们还开发了“喝AD钙奶的正确方式”，一根吸管喝一排娃哈哈AD钙奶，实现了童年梦想。2017年，娃哈哈在六一儿童节联合小影APP进行“喝奶大赛”挑战合作，在平台上直接征集创意喝AD钙奶的方法，用有趣的方式吸引网友参与。[2]
2020年，娃哈哈看上了酷炫的电竞。1月10日，官宣成为2020英雄联盟职业联赛（LPL）官方合作伙伴，并在之后推出联名款娃哈哈苏打水包装。英雄联盟在年轻人心中，代表着青春热血的回忆，同样，娃哈哈也是陪伴几代人成长的国民品牌，二者联名让无数电竞迷大呼惊喜，并为之“疯狂打CALL”。
03
「国货复兴」，国民品牌娃哈哈如何打造IP？
什么是IP呢？
在场景实验室创始人吴声老师在《超级IP》中解释道：“超级IP不是泛娱乐的电影、动漫、卡通、手游、网文，更多是代表在这个时代，只有拥有内容力才能生存，真正意义上形成心智连接，真正意义上完成基于用户情感的维系。超级IP就是把这样一种维系、连接、温度感，转化为更可持续的流量。”打造IP就是持续化的魅力人格演绎[3]。
品牌IP不仅能让品牌更“接地气”，还是一个彰显品牌个性的通道，让品牌延长寿命。
近年来，随着“国货复兴”的口号越喊越响，国民IP成为香饽饽。即将年满600岁的故宫撕下“恢弘气派但严肃无趣”的刻板标签，把自己打造成了底蕴深厚、灵魂有趣的“国家级IP”；“国民女神”老干妈也被打造成国潮，从饭桌走上了T台。
图片来源：故宫淘宝
而娃哈哈主动把品牌IP化，也是相当于给自己的品牌理念、价值观加上了“扩音器”。
那么，国民品牌应该如何打造IP呢？
1、不要忽视品牌基因的力量
IP是品牌的进阶模式，跨界并不意味着无“界”。已经拥有国民度的品牌，应该基于品牌自身的基因和土壤打造IP，而不是“无中生有、凭空想象、凭空捏造”。
品牌基因是从品牌创立之初就建立，并不断进化的理念和价值观，品牌要保持初心，把握好自身定位、挖掘品牌内涵，这样打造的品牌IP才不会成为无源之水、无本之木。
娃哈哈立志成为基业长青的龙头企业，“娃哈哈”这个名字也代表着乐观积极。在打造品牌IP时，娃哈哈希望向消费者呈现持续精进的形象。在“未成年雪糕”中，娃哈哈也向年轻人传达“尊重现实的一些失败和不顺，但以乐观心态去面对 ”的人生态度。
2、不做流于表面的产品创新
要想打造让年轻人喜欢的IP，关键在于让产品符合年轻人的需求，创造新的产品价值。娃哈哈推出的跨界新物种雪糕、月饼、粽子，就是把消费者熟悉的食品和味道结合，升级为符合当下潮流与需求的新品，有了情怀与创意的双重加持，不成为爆品都难。
在当今健康化的趋势下，娃哈哈也在深挖饮料行业的创新潜力，从“安全”向“健康”的方向发展。2020年，娃哈哈发布的6款战略新品，从“外”到“内”都进行了全面升级，主打健康概念是它们的共性。
3、不止于“回忆杀”，与消费者建立新的情感联结
怀旧牌是把双刃剑，一方面能加深品牌“烙印”，另一方面会固化形象，一定程度上影响消费者对新产品的接受程度。
要想创造年轻的IP形象，需要与消费者建立新的情感联结。
娃哈哈将品牌IP拟人化，用人格化的表达，让消费者对品牌产生更多元的认知。2019年，娃哈哈对品牌形象全面升级，打造的专属品牌IP“哈宝”正式亮相，线上售卖平台“哈宝游乐园”也正式开园。
“哈宝游乐园”，是娃哈哈打造的集电商和营销为一体的沟通交流平台。与其他品牌的线上微商城不同的是，“哈宝游乐园”仅提供限量款、纪念款、节日款、主题款等娃哈哈商品的售卖，常规商品不在售卖范围内。[4]。
数据显示，哈宝一年时间便积累了近700万粉丝。娃哈哈借助“哈宝游乐园”这个新渠道，“把粉丝圈起来让双方直接沟通。”实现与消费者的深度对话，加深用户对品牌的认知和忠诚度。
FBIF了解到，这次“未成年雪糕”的形象打造，将男女老少打造成充满童真的形象，告诉成年人“请不要成为那种把严肃、无趣才称作长大的大人啊，偶尔任性一把也没什么不可以。”，#今日未成年#，娃哈哈希望成年人有一颗童心。
04
结语
对于娃哈哈这样国民度高品牌们来说，网红并不是目的和终点，而是品牌的进化之路。
随着Z世代崛起，他们已经成为不可忽视的消费力量。国民品牌进化要不断与年轻人对话，用IP化打破品牌与消费者之间的“次元壁”，产生新的“化学反应”。
据娃哈哈透露，在“未成年雪糕”上市后，娃哈哈一系列的跨界、IP合作活动，还将继续亮相。此外在下半年，和国货品牌、鲜饮品牌，甚至珠宝品牌也会有一些品牌合作。
FBIF注意到，3月26日晚，娃哈哈以666箱价值150元的雪糕给粉丝做回馈，在“哈宝游乐园”平台买两箱AD送一箱雪糕，15分钟即售罄。3月29日，“未成年雪糕”在钟薛高天猫旗舰店正式发售。
你期待娃哈哈与哪些品牌碰撞出新火花？欢迎在评论区留言。
参考来源：
[1]《老板，来瓶87年的AD钙奶！就是年销30亿、卖了21年、内啥娃哈哈家的... 》，2017年7月8日，食品商
[2]《娃哈哈玩互联网，套路很深很会撩》，2017年11月17日，新华网
[3]《吴声3小时授课精华：什么才是超级IP？》，2016年8月24日，i黑马
[4]《娃哈哈“哈宝游乐园”即将投入运营》，2019年5月26日，北京商报
本文经“ FBIF食品饮料创新”授权转载，原标题《娃哈哈 X 钟薛高官宣“未成年雪糕”，AD钙奶出圈啦！》作者：FBIF Yanyan（Freya） ，未经允许请勿转载
