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四大品类趋势凸显,什么样的母婴产品成“香饽饽”?

2021-01-06 13:18:36 2点赞 11收藏 0评论

本文经母婴行业观察授权发布,原标题:四大品类趋势凸显,什么样的母婴产品成“香饽饽”?,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

2020年是一个洗牌年,市场格局生变,逐步凸显出“强者越强、弱者越弱”的马太效应。在激烈的竞争中,一些综合竞争力弱、免疫力低下的产品和品牌已经被淘汰出局。已近年底,2021年产品如何更新迭代?品牌如何在逆势之下迎来增长

近日,尼尔森发布《2020母婴消费洞察报告》,报告明确了母婴三大重点品类(婴儿奶粉、婴儿尿布和母婴洗护)的发展趋势,我们一起来看一下吧。

01消费者正在向线上迁移

当下,母婴渠道多元化,如线下母婴店、商超渠道、以天猫、京东为主的综合电商平台以及众多跨境电商平台、社交电商、内容电商及母婴垂直电商,消费者选择也更为分散。

然而,据尼尔森数据显示,就目前来看,作为母婴三大重点品类,无论是婴儿奶粉、婴儿尿布还是婴儿洗护,线下母婴渠道的销售额份额占比仍旧不容忽视,甚至有的远超电商渠道和现代渠道。

以婴儿奶粉为例,线下母婴渠道销售额占比68.8%,远远超过半数,可见,母婴渠道仍旧是母婴快消品品类销售中的重要战场,线下的母婴渠道仍然是当之无愧的销售主力。

四大品类趋势凸显,什么样的母婴产品成“香饽饽”?

如果仅从增速来看,电商渠道的销售额增速最为显著,其中,婴儿奶粉线上增速达26%,婴儿尿布销售额增速20%,婴儿洗护销售额增速达50%。

尤其是婴儿洗护的增长十分可观,究其原因,在今年疫情影响下,消毒抑菌需求呈井喷式爆发,尤其是针对婴幼儿易感人群,一些应激性品类如消毒剂、洗手液、保健类等基本上是领跑。

整体来看,除婴儿奶粉在线下独大外,诸如婴儿尿布和婴儿洗呈线上迁移趋势,电商渠道已经成为它们的第一大销售渠道。

事实上,不同阶段的妈妈对于母婴渠道的选择驱动略有差异,诸如入口的奶粉,妈妈们还是会因为线下母婴渠道能提供更有质量保障的产品、更直观的体验、更完善的售后以及更全面的服务而选择它,而像尿裤和洗护这种品牌忠诚度远低于奶粉的品类,受价格影响因素较大,很可能因为价格、物流、便利等原因选择电商渠道。

02强调成分、功能、品质产品细分化趋势凸显

伴随着年轻消费力的崛起,消费升级的呼声越来越高,当90、95后的年轻爸妈成为母婴消费的中坚力量,母婴零售也开始进入新阶段。

过去零售追求的是以产品(我们提供什么)为运营核心,当下新零售追求的是以满足人(消费者需要什么)的零售创新为核心,当消费需求更新迭代,市场竞争日趋激烈,商品必然也会随之发生变化。

四大品类趋势凸显,什么样的母婴产品成“香饽饽”?

据尼尔森数据显示,婴儿奶粉头部品牌强调更多的是:有机、天然、科技、健康。聚集在奶粉领域,在不断升级的新生代父母诉求中,非常看重奶粉的高端品质,其中有机奶粉作为助力品类高端化的重要细分类,近年来保持持续发力的趋势,有数据显示,近3年国内线下有机奶粉销售额年均增长率高达47%,预计到2019年规模将达57.7亿元。

业内人士估计,未来2-3年,中国有机奶粉规模有望突破100亿元市场大关。基于此,当下布局有机奶粉,也成为乳企寻求差异化及高端化竞争的途径之一,目前市场上也有不少有机品牌,如澳洲贝拉米、德国喜宝、雅培菁挚、惠氏启赋有机、飞鹤智纯、合生元HealthyTimes、金领冠塞纳牧等,且大单品、超级单品也不断涌现。

婴儿尿布头部品牌强调的是透气棉柔、溯源追踪、品质保证。

因此,在高质量的产品之外,越来越多的企业开始加入到品牌溯源的大军中,例如,拼多多母婴产品溯源行动落地好奇南京工厂,近60万宝爸宝妈通过拼多多直播间“云”见证国际品质纸尿裤诞生的全过程;再如,由蜜芽平台全国消费者代表组成的30余人的溯源监察小队,赴蜜芽自有品牌“兔头妈妈甄选”品牌工厂,共同见证“兔头妈妈甄选”品质产品的诞生......可见,品牌溯源已成为品牌形象的重要组成部分,正在为消费者打造看得见的信任。

婴儿洗护头部品牌产品强调的是:天然、防护、舒缓、保湿等。

母婴消费需求不断升级,相比以往“能洗干净就行”的传统洗护认知,新生代妈妈更加注重产品的安全、品质及护肤作用,特别是在经历疫情之后,消费者对安全、专业、健康等产品性能提出更高要求。

诸如婴幼儿头部品牌红色小象、艾惟诺、启初、松达等都将天然成分作为主打卖点。

以上,可见,成分、功能、品质已经成为众多品牌持续发力的关键要素。

与此同时,聚焦新母婴市场,围绕功能性需求细分、场景需求细分、目标人群细分等带来产品创新机会,依旧存在巨大的挖掘潜力。

例如,特配粉、孕产彩妆、拉拉裤等,也成为细分市场下的更细分机会。

03国货势能进一步释放

品牌本土化或成风向标

据尼尔森数据显示,聚焦线下的母婴渠道,母婴三大重点品类均显品牌本土化趋势,其中,婴儿奶粉本土厂商增速47%,婴儿尿布本土厂商增速2%,婴儿洗护本土厂商位列TOP1,增速达153%。

四大品类趋势凸显,什么样的母婴产品成“香饽饽”?

婴儿奶粉自然不必多说,近两年国产奶粉品牌崛起,迎来爆发新高潮,其中飞鹤尤为突出。飞鹤一路增长获得市场和消费者认可背后,是我国从“乳业大国”向“乳业强国”的转变,也是国产奶粉市场占有率不断提升,反超进口品牌的表现之一。

纸尿裤也是一样,近两年中国品牌市场份额正在一步步提升,新国货开始以刷屏的姿态重回大众视野。一方面,“中国制造”的热浪席卷全球,厂商对品控把握越来越严谨,国民认可度越来越高。

另一方面,基于对中国消费者的精准洞察,国产品牌通过IP联名等营销手段不断贴近90/95后年轻用户,针对3-6线的下沉市场,国产品牌也有着更为灵活的渠道打法。

聚焦在婴儿洗护领域,国内外洗护品牌群雄争霸,强势的国产品牌的实力愈发凸显。例如,红色小象、启初、子初、全棉时代等国产品牌近年来增速迅猛,青蛙王子、好孩子等老牌国货也在快速崛起,足以想见,品牌度较低的婴儿洗护领域未来还将迎来更多玩家。

04母婴消费高端化趋势已来

纵观母婴行业发展,近两年高端细分市场持续贡献增长动力,在消费升级与产品多元化的市场环境下,倒逼市场不断迭代升级,新的竞争赛道中,高端化、品质化产品更有望率先突出重围。

据尼尔森数据显示,聚焦线下渠道,婴儿奶粉、婴儿尿布及母婴洗护三大品类高价格段销售份额显著增加,呈高端化趋势。事实上,在这之外,整个母婴消费高端化趋势已来。

四大品类趋势凸显,什么样的母婴产品成“香饽饽”?

就目前来看,在婴儿奶粉领域还是以中高端产品为主,且在品类整体增速下滑的情况下,中高端及高端奶粉仍旧保持着5%的正向增长;

而婴儿尿布虽整体增速下滑严重,但高端产品下降幅度远低于其他段位;

婴儿洗护也是一样,在整体增速下滑13%的前提下,高端洗护产品销售份额仍旧占比过半,增速下降幅度也远低于其他。

可见,无论是在正向增长的品类还是销售逐渐下滑的品类,高端产品的消费市场是始终存在的。

2021年将至,一切都是新的开始,寻找增长点仍旧是每一个母婴从业者需要考虑的事情。究竟哪些品类值得关注?哪些趋势是值得去把握?2021年1月14日,由母婴行业观察主办的“年少有为·2020未来母婴大会暨第六届樱桃大赏年度盛典”将在上海举办,届时百余位资深嘉宾,将围绕“中大童”、“消费新机遇”、“直播与短视频”、“私域流量”、“数字化转型”等关键词展开分享。2021让我们聚焦确定性增长,顺势而为,借势有为。

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