抢滩6.7亿人口市场，中国厨电出海胜负手或就在这一“新主场”？

在厨电内销增长乏力的背景下，出海——再次成为厨电企业实现突围，被拿出来广泛讨论的一个重要议题。

在此前结束的2025浙江省燃气具和厨具厨电行业协会年会上，与会嘉宾纷纷为破局纾困出谋划策，且这一次，关于出海的目标市场更为具体。

东南亚——凭借独特人口、消费、环境等优势，从“备选选项”升级为“重点布局主场”，正在成为人们眼中一个“新增长极”。

印尼首都雅加达实拍

为何精准锁定东南亚，机遇与优势并存

穿越“寒冬”，几乎成了每一个上台嘉宾演讲主题的开篇大意。

在内销市场消费不振、存量竞争加剧等多重因素交织下，对于那些具备技术、供应链和资金实力的厨电企业而言，瞄向海外新市场、培育第二增长曲线，已成为纾解经营压力的重要方向。

譬如老板，2025年上半年，老板电器加快海外市场拓展步伐：召开首届海外事业合伙人大会，开创以“合伙人制度”为基础的全新出海路径，构建“风险共担、成果共享”的合作闭环；同步成立印尼子公司，打造东南亚本地化运营标杆，推动品牌全球化布局。

那么，出海方向那么多，为何推荐瞄准东南亚呢？

相比欧美贸易壁垒加剧、南美物流成本高企，东南亚即东盟市场，其独特的市场特征、增长潜力与中国品牌的天然适配性，共同构成了出海的“机遇密码”，也让东南亚成为性价比相对更高的海外市场。

见微睿行数据(AVIDATA)创始人/CEO文建平

其一，低渗透率带来的增量蓝海。见微睿行数据(AVIDATA)创始人/CEO文建平在主题演讲中给出关键数据：“东南亚厨电家庭渗透率仅74%，相当于中国2002年的水平，其中印尼、越南等核心市场的渗透率甚至不足70%，仅吸油烟机一个品类就有超2000万台的潜在需求。”

更值得关注的是，东南亚正处于消费升级加速期，2025年东南亚六国人均GDP均突破4000美元，消费者对厨电的需求从“有无”向“品质化、智能化”转变，中高端厨电市场规模同比增长18%，远高于整体市场9.2%的增速，为中国品牌提供了高毛利产品的切入空间。

其二，人口红利与城镇化双重驱动。东南亚6.7亿人口中30岁以下占比52%，年轻家庭组建催生新增需求。同时城镇化率年均提升1.2%，2025年达48%，越南、菲律宾超50%，大量新建住宅带来稳定需求。

文建平分析认为，越南、菲律宾每年新建住宅超100万套，每套需3-4件厨电，是持续释放的增量市场。

其三，区域差异化需求带来的细分机遇。东南亚各国的烹饪习惯、住房条件差异显著，为企业精准布局提供了清晰路径。

比如，越南家庭以爆炒为主，对吸油烟机的吸力要求极高，需达到20m³/min以上，中国品牌在大吸力技术上的积累恰好契合这一需求；

而印尼市场呈现“工程渠道主导”特征，嵌入式厨电在精装房的配套率超40%，海尔通过与当地头部开发商Ciputra深度合作，将嵌入式烤箱、蒸箱纳入精装房标配清单，2025年销量同比增长85%。

如此看来，中国厨电企业在东南亚的竞争优势突出。

一方面，中国厨电产业经过30年发展，已形成从核心零部件研发到整机组装的完整产业链条，产能充足且成本控制能力领先；

另一方面，是技术适配能力的比较性优势。老板电器海外营销中心总经理刘超在采访中明确表示：“中国厨电企业的快速响应能力是欧美品牌无法比拟的，我们能根据东南亚市场的电压、气候、烹饪习惯，在3个月内完成产品迭代，这是我们的核心竞争力之一。”

我们认为，东南亚市场的增量潜力与中国品牌的供应链、技术优势形成完美互补，这种适配性是其他海外市场难以替代的。

厨电东南亚深耕之道，四大策略或定胜负

当然，掘金东南亚机遇并非“躺赢”，其区域复杂性、渠道壁垒、文化差异等挑战同样突出。企业要想真正扎根，必须摒弃“国内产品直接出口”的简单思维。

围绕产品、渠道、品牌、服务制定系统性策略，海尔、方太、老板、万和等一些头部企业的实战经验，为厨电行业提供了可复制的参考范本。为此，我们也梳理出四条机会和建议。

机会建议一，产品本土化：从适配需求到创造需求。

产品是出海的核心竞争力，本土化设计必须深入消费场景的细节。老板电器进入东南亚市场时，不仅将吸油烟机吸力提升至22m³/min以适配当地爆炒烹饪习惯，还针对当地家庭多人聚餐的场景，开发了80L大容量嵌入式蒸烤箱，上市首季度销量便突破5万台。

对此，刘超强调：“海外市场不是国内市场的复制，必须让产品适配当地的烹饪习惯和使用场景，甚至要提前预判需求变化，创造新的消费场景。”

机会建议二，渠道融合：线上引流蓄客+线下体验转化。

东南亚市场渠道特征鲜明，线下建材市场、家电连锁卖场仍是主流，占比超60%，但电商渠道增速迅猛，2025年同比增长45%，厨电企业仍需构建“线上线下联动”的渠道体系。

线下层面，与当地主流渠道商合作是快速破局的关键，线上层面，需借力Lazada、Shopee等当地主流电商平台的流量红利，既要带货引流，更要打通服务闭环。

比如海尔，线下与顶级零售平台（如越南DMX）合作，线上覆盖Lazada/Shopee；在马来西亚有1400多家销售网点和55家旗舰店；超2000家门店接入数字化平台。

以及方太，线上线下两手抓，在马来西亚渠道建设和市场表现亮眼并于2019年，在印尼实现首家旗舰店开业。

再比如老板电器，老板电器通过本地 KOL、烹饪社群分享产品使用体验，“ROBAM Enjoy Cooking”话题互动，提升用户粘性。

机会建议三，品牌升级：从“代工贴牌”到“自主品牌”。

长期以来，中国厨电企业在东南亚多以OEM/ODM模式为主，毛利率低且缺乏市场话语权。近年来，头部企业开始发力自主品牌建设，以提升品牌溢价。

老板电器在东南亚首家旗舰店进驻马来西亚，并在马来西亚和印度尼西亚成立子公司，使“ROBAM”在当地市场的品牌认知度进一步提升；万和则通过在泰国投资建厂，参与泰国厨房用品展、印尼国际家电展等行业展会，树立专业品牌形象。

最后的机会建议四，关乎合规与服务。

东南亚各国的认证标准、法规政策差异较大，合规是出海的“敲门砖”，也是容易被忽视的风险点。

马来西亚要求厨电产品通过SIRIM认证，印尼需通过SNI认证，泰国则要求获得TISI认证，这些认证周期通常为6-8个月。企业若未提前规划，很可能错失市场窗口期。为此，万和电气专门组建海外合规团队，提前启动认证流程，确保新产品能按时上市。

售后服务同样是长期经营的关键，东南亚消费者对售后服务的重视程度远超价格因素。老板电器据了解已经在印尼、马来西亚试点，搭建自己的售后团队，以确保故障维修时配件能快速到位。

这四大策略相互支撑，构成企业扎根东南亚的完整闭环，唯有落地到位，才能持续领跑当地市场。

写在最后：

当国内厨电进入“存量博弈”深水区，东南亚市场的“增量红利”成为破局关键，但这片市场需要精耕细作而非投机。

从产品适配到品牌塑造，从渠道融合到服务搭建，每一环都考验企业实力。在东南亚“新主场”享受“新机遇”，唯有以长期主义深耕本土化，才能实现从“中国厨电”到“全球厨电”的跨越。