雷军抖音视频首次遭举报下架，六部门联合整治汽车营销乱象

最近在刷短视频的朋友可能都发现了，小米创始人雷军的一条视频突然从平台上消失了。这是雷军抖音账号首次因被投诉而下架内容，理由涉及“表达不规范”。几乎在同一时间，一位新疆女孩在直播带货蜜薯时，因为模仿“雷式营销”风格，使用了类似“重新定义红薯标准”等话术，视频也被投诉下架。这两件事接连发生，让不少人感到意外——毕竟过去雷军和小米在公众心目中形象偏于正面，为何突然之间陷入争议？从一场蜜薯直播到小米自身的舆论风波，背后折射的其实是企业营销策略的边界争议，以及整个汽车行业长期以来的宣传乱象。

小米公众形象悄然转变

在雷军宣布造车之前，他在舆论场中多被冠以“务实”“勤奋”等标签。然而自从小米进军汽车领域以来，公众对小米和雷军的评价开始出现微妙变化。其中，“雷式营销话术”的传播效应尤为突出。2025年雷军年度演讲后，诸如“重新定义”“硬核科技”“十倍体验”等表述迅速在网络上走红，并被网友跨界改编，应用到各类产品的推广中。那位卖蜜薯的新疆女孩正是模仿了这类风格，用“硬核蜜薯”“重新定义烘烤工艺”“不是所有红薯都叫RedMi”等表述进行宣传，结果遭到投诉。尽管投诉截图中的投诉方名称和法人信息被打码处理，但“小xxx公司”以及“雷xxx”的字段，仍让不少网友推测其背后是小米系企业。

此事迅速在社交平台发酵，“小米投诉二创视频”登上热搜，也引发了网友的两极评论。一部分人认为，小米近期在营销中频繁使用“大字吸睛、小字限定”的话术，例如宣传中突出“重新定义汽车”，却用小字注明“仅针对家庭用户场景”；强调“百公里加速3.8秒”，却不说明该数据来自特定测试条件，引发不少消费者反感。而另一部分观点则认为，小米舆论遇冷与其销量表现有关——小米汽车上市以来销量增长迅速，必然触动部分同行利益，所谓“树大招风”。也有评论指出，类似的营销擦边球并非小米独有，不少企业都存在利用话术“钻空子”的行为，亟需监管规范。

汽车行业宣传乱象并非一日之寒

事实上，小米所面临的争议只是汽车行业营销问题的冰山一角。不少新能源品牌都曾陷入宣传争议：有车企声称“72小时内订单突破6万辆”，但一年后实际销量仍未达到这一数字；有品牌以“200公里时速瞬间刹停”为卖点，却未说明该表现依赖于特定路况和车况；还有企业以“L3智能架构”为宣传点，刻意模糊与“L2辅助驾驶”之间的区别，导致消费者对自动驾驶能力产生误解。更常见的操作是，宣传海报上用醒目大字标出“综合续航600公里”，却在角落以小字注明“为实验室理想数据”；或者强调“零死亡事故”，实则限定于“封闭测试场景”。

这些乱象的背后，是车企对市场声量与销量的双重焦虑。随着新能源汽车市场竞争日趋白热化，各品牌纷纷采用更夸张、更吸睛的话术以争夺用户注意力。从雷军、余承东等企业家亲自下场直播，到频繁举办新品发布会，再到广汽埃安与京东跨界合作拓展渠道，无不体现出车企对流量和转化的迫切追求。然而，过度营销的后果是消费者信任度的持续下滑。“宣传天花乱坠，实际体验大打折扣”“购车前感觉什么都有，购车后才发现处处是‘坑’”……类似的吐槽在各大汽车社区中越来越常见。

六部门联手整治行业宣传乱象

面对日益失控的宣传环境，今年9月，工业和信息化部、中央网信办等六部门联合发布《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》，启动为期三个月的全国性治理，重点针对三类行为进行规范：

第一类是以非法牟利为目的的有组织操作。例如制作虚假截图或视频，编造车企负面信息，再通过流量变现获利；以“舆论监督”之名行敲诈之实，向车企索取“封口费”或合作费；甚至利用AI技术生成“数字水军”，制造虚假评论与热度，干扰网络信息真实性。

第二类是夸大和虚假宣传行为。包括对车辆性能、销量等进行不实描述，如宣传所谓“上亿种驾驶模式”“完全端到端自动驾驶”等；操控测评账号进行不客观评测，引用未经证实的数据，或选择性披露订单信息（如仅宣传“小定”数字而回避“大定”转化情况）；借助展会、发布会等场合进行摆拍式炒作，例如编排“家用车撞翻卡车”等不实场景。

第三类是恶意诋毁与攻击竞争对手。部分企业为打压竞品，制造如“某某车型电池安全隐患”等不实信息；组织“黑公关”或煽动粉丝群体发动网络攻击、恶意差评；甚至有企业高管亲自下场“拉踩”，公开发表“某品牌技术落后”等不当言论。

专项整治开展仅一个月，已取得初步成效：累计清理违规信息超过12万条，处置违规账号3800多个，新能源汽车相关不实舆情环比下降近五成。更值得关注的是，企业的宣传行为也出现积极转变：过去惯用“遥遥领先”等表述的品牌，开始如实说明“辅助驾驶系统适用条件与限制”；曾宣传“订单破十万”的企业，也开始主动公布实际交付数据。与此同时，新能源汽车的产品力也得到提升：行业平均续驶里程从600公里提高至约650公里，百公里电耗从13.2kWh优化至12.5kWh左右，显现出整治带来的正向推动。

网友对此次专项行动普遍表示支持，同时也期待治理能够常态化、制度化，而非运动式执行。不少用户呼吁，应将规范范围扩大至电商、美妆等同样存在“话术擦边球”的领域，例如“七天瘦十斤”“无效全额退款”等缺乏依据的宣传口号。

消费者所期待的，其实并不复杂：不过是在选购产品时，能看到真实、完整的信息，而无需费心揣测“小字注释里又隐藏了什么限制”；企业竞争能回归到产品与服务的本质上，而非依靠营销话术“走捷径”。正如一位网友所言：“当初选择小米汽车，是认同其‘性价比’理念，但如果不断遭遇话术套路，这份信任迟早会被消耗殆尽。”

从雷军与小米的舆论风波，到汽车行业的集体整治，这场围绕营销边界的讨论，本质上仍是市场对“诚信”价值的回归呼唤。过度营销或许能够短暂吸引眼球，却终将以消耗用户信任为代价。对企业而言，长远发展的根本仍在于产品与服务本身——把车造好，用户体验做好，远比任何营销话术都更具说服力。