商场标语“您踏马来了”引众怒，回应：本想“踏马而上”？

马年春节快到了，各地商家都在蹭生肖热度，结果南京鼓楼吾悦广场直接整了个大活——在扶梯显眼位置贴了条迎新标语：“您踏马来了”。不少人刚看到的时候，都以为自己看错了，反应过来后直接炸了：“这不是变相骂街吗？公共场合挂这个也太离谱了！” 结果商场慌忙拆了标语，还出来解释：“本意是想玩‘踏马而上’的谐音梗，营造轻松的节日氛围，没料到有争议”。

先给大伙儿看组数据，就知道这事儿闹得有多大，不是小范围吐槽！事件发酵后，#商场标语您踏马来了引争议# 话题直接冲上微博热搜，24小时阅读量破3亿，讨论量超30万，其中68%的网友明确表示反感，觉得商场低俗无底线。南京本地博主发的吐槽视频，在抖音上两天播放量就破2000万，评论区里全是炸毛的声音，尤其是家长群体，占比高达42%——有位家长说，带5岁孩子逛商场，孩子盯着标语念了好几遍，还追着问“妈妈，‘踏马’是什么意思”，自己尴尬到抠脚，只能编“踏马观花”的成语搪塞过去。更绝的是，这标语还不是一家商场在用，江苏张家港、兴化等地的吾悦广场，都挂过“马年 我踏马来了”的标语，兴化的撤了，张家港的居然说“没接到通知，还在播”，属实是摆烂了。

网友的争议直接分成了两派，吵得不可开交。支持的一方觉得“没必要上纲上线”，说马年玩谐音梗很自然，这标语“有网感、接地气”，比那些“马年吉祥”的刻板标语有意思多了，甚至有人专门拍照打卡，说“逛个商场还能get到梗，挺解压”。但反对的声音明显更占上风，核心吐槽就两点：一是低俗，二是误导孩子。有网友怼得特别到位：“‘踏马’俩字的谐音歧义，但凡有点常识都能看出来，中文语境里这词的粗俗属性早就是社会共识了，非要装不懂？” 还有教育工作者发声：“商场是全年龄段都去的公共空间，不是年轻人的游乐场，标语得兼顾文明，不然孩子跟着学，谁来负责？”

最让人无语的就是商场的回应——“本想结合‘踏马而上’的谐音梗”。咱先不说“踏马而上”本身就不是啥常用词，就算想玩“奋进向上”的寓意，也犯不着用这种容易翻车的表述吧？稍微动脑子想想到，换成“策马而上”“马上奋进”，既贴合马年，又没歧义，不比“踏马”强一百倍？说白了，就是为了博眼球、蹭流量，故意打擦边球，觉得“有争议就有热度”，结果玩脱了才慌忙道歉撤标语。更可笑的是，这已经不是今年第一起生肖营销翻车了，之前山西太原一家商场搞了个“马倒成功”的倒立马雕塑，因为方言里的不雅联想，亮相十几天就被连夜拆除，结果还是有商家不长记性，非要往枪口上撞。

从专业角度说，这事儿根本不是“创意失误”，而是涉嫌违规，还丢了品牌责任。山东诚功律师事务所的律师早就明确说了，根据《广告法》第四条和第九条，广告内容必须合法、健康，不能违背公序良俗。商场的这个标语，虽然没直接用粗鄙词汇，但谐音明显指向不雅表述，还容易对未成年人产生不良引导，已经踩了法律的红线——虽然南京市场监管局没作出行政处罚，但也明确指出“不符合社会主义核心价值观，应引以为戒”，这相当于直接定性了“违规”。业内人士也吐槽，现在有些商家陷入了“流量焦虑”，觉得“越有争议越火”，却忘了营销的本质是传递温暖和价值，不是靠低俗梗博眼球，短期流量赚了，长期口碑却砸了，纯属得不偿失。

其实马年营销本来有很多好思路，没必要死磕低俗谐音梗。比如甘肃博物馆，之前把“马踏飞燕”雕塑的“呆萌”争议，转化成了文创产品灵感，推出的小马玩偶又可爱又有文化底蕴，卖得火爆还圈了粉；还有些商场搞“马年非遗展”“亲子马术体验”，既贴合生肖主题，又能传递正向价值，比“踏马”标语高级多了。说白了，创意从来不是无拘无束的放纵，公共空间的营销，得守住文明底线，兼顾不同群体的感受——尤其是未成年人，他们的价值观还在形成，商家作为社会主体，有责任营造健康的环境，而不是为了流量无所顾忌。