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酱化率近50%背后,一文还原山东白酒的真相40年鲁酱风云路

2021-05-28 17:30:58 9点赞 18收藏 9评论

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酱化率近50%背后,一文还原山东白酒的真相

山东酱酒的故事,早在上世纪80年代就写好了开头。

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

“酱酒热”已从现象演变为趋势。

业内人士认为,酱酒市场规模与产业规模十年内会翻一番,将达到5000亿元和3000亿元。酱酒正以可见的速度进一步壮大,并将带来白酒品类、品牌与市场等各方面的变化。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理权图判断,名酒集中和酱香崛起是白酒产业最后一次战略性机会。

不是在做酱酒,就在去做酱酒的路上,越来越多的白酒市场出现了酱酒品牌的身影。酒企集体“染酱”已成风潮,其中便不乏鲁酒。

相较于外界“跟风”一说,山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐表示,鲁酒企业在上个世纪80年代就已经在生产酱香白酒,不全然是跟风。

鲁酱·缘起

1979年8月,轻工业部在大连组织召开第三届全国评酒会,评出了新八大名酒——茅台、汾酒、五粮液剑南春古井贡酒、洋河大曲、董酒、泸州老窖特曲(排名不分先后)。

鲁酒品牌,无一上榜。

这表明,鲁酒在优质粮食酒,特别是浓、清、酱三大基础香型上没有优势。山东省白酒工业协会原会长、知名白酒专家黄业立介绍,鲁酒长期以大众白酒为主,意识到这一问题后,开始向国家名酒企业学习,发展优质粮食酒生产。

其中,云门酒业、古贝春酒业、秦池酒业、金乡酒厂等都曾先后前往贵州茅台酒厂学习,茅台酒厂也给予了积极地指导与帮助。巧合的是,茅台酒厂第一任厂长张兴忠是山东东阿县人。

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70年代初,山东省轻工业厅专家于树民在云门酒业生产的云门陈酿中,发现与茅台酒相似的口感与味道。进入80年代后,云门酒业先后9次到茅台酒厂取经,茅台酒厂6次来云门授艺。1984年,时任茅台酒厂副厂长的李兴法委派技术骨干何光荣到云门指导生产。通过两年授艺,何光荣为云门酒业带出了一大批酱酒生产技术工艺骨干。1987年,云门陈酿被中国白酒协会推荐为全国优质酱香型白酒。

1979年,秦池酒业先后3次派遣技术骨干到茅台学习,茅台在积极传授酱酒技术的基础上,派出了资深酿造技师到秦池指导。1981年,秦池生产出了第一批酱香产品——龙湾重酿,后改名为龙琬重酿。

1982年,金乡酒厂与茅台酒厂展开深度合作,茅台酒厂派技术专家王宗贵、王启均到金乡,手把手进行酿造技艺传授,推出了金贵酱酒,销往全国。

1983年,酒界泰斗季克良的老师、原茅台酒厂生产技术科科长杜安民,退休之后来到古贝春指导酱酒生产,经过一年开发、十年完善工艺,成功推出了古贝元。最初,古贝春推出的酱酒产品名为“东阳好酒”,因无法注册改为“古贝茅”,最后定名为“古贝元”。

八十年代,赖茅传人赖贵山之子赖世伦到景阳冈酒厂考察,之后联合成立了“贵山联合酒厂”生产赖茅,后改名为“赖茆”。

同样拥有四十年酱酒史,红太阳酒业(原嘉祥酒厂)却是个例外。其酱香祥酒,是在中国白酒泰斗周恒刚的指导下,于1984年成功问世。1986年,又在麸曲酱香型白酒的研制上取得了突破性进展。

此外,茅台派遣的技术指导人员还去过今缘春酒业、沂河桥酒厂、东阿酒厂等等。

可见,拥有酱酒酿造基础与历史的鲁酒企业,几乎都拥有“茅台基因”。鲁酱的起点,一开始就很高。

四十年鲁酱风云路

“学”茅台的行动风风火火,市场反应又如何?

就在部分鲁酒企业研发酱酒产品的时候,“清香”却还是市场中的主角,在汾老大汾酒的带领下,清香型白酒成为销量最大的白酒香型。其后,浓香型白酒优势逐渐凸显,慢慢取代了清香型白酒,市场占有率飙升。

彼时,“酱酒热”还未起势,酱酒消费在北方缺乏氛围,鲁酱产品在市场上一度遇冷。酱酒无法“解救”鲁酒,但广告营销却为之带来了一时的繁华。

90年代,低而不淡、具有鲁酒特色的浓香产品,占据了中国白酒市场的半壁河山。鲁酱企业虽未停止酱酒酿造,但产能一再收缩,彼时的白酒市场,鲁酱产品仅仅只是点缀。

风云之路,起起伏伏。

随着“标王”陨落、行业萎缩以及政策调控,鲁酒步入寒冬,由盛转衰、风光不再。2007年,产量第一的名头也拱手让人。鲁酒品牌陆续跌出了第一梯队的行列,鲁酱产品所能激起的水花也越来越小。

相当长的一段时间里,鲁酱一直处于边缘化地带。

然而,风水轮流转。2015年,酱酒出现了“热”的苗头,鲁酱产品似乎也看到了希望。

之后,酱酒热愈演愈烈。有一定酱酒产能的云门酒业、古贝春酒业、秦池酒业等企业营收都实现了较大增长。

其他企业也都坐不住了,纷纷开启了“染酱”之路。景芝酒业推出了景酱、花冠收购了金贵酒、扳倒井推出了国井酱香、兰陵推出了兰陵酱酒·盛世壹品,以及趵突泉的泉酱、百脉泉的齐鲁一号等等。

此外,沂蒙老区、今缘春、洛北春、东阿酒厂等企业也都涉足了酱酒。

长期关注山东市场的谏策咨询副总经理司胜军表示,长期以来,鲁酒企业难以突破两三百块钱的价位,期望能够通过香型来打破价格壁垒。由于茅台的消费者教育做得比较好,鲁酒或许有望实现突破。

对于瞄准次高端推出酱酒单品的企业而言,确实如此。但对于所谓跟风染酱的多数小企业来说,或许生存才是第一位的。

生存还是发展?

生存还是发展,这是一个问题。

作为白酒消费大省,山东拥有庞大的人口基数、强劲的经济基础以及正统的文化渊源,白酒市场规模约400亿。相关数据显示,2020年山东的酱酒市场规模已经200亿左右,约占45%-50%。

换言之,山东已是酱酒的中、重度市场。

200亿的市场里,话语权始终掌握在川黔主流酱香白酒企业。高端酱香阵营中,除主导者茅台系列酒之外,习酒、郎酒、国台、金沙等也都占据了一定的市场份额。

山东白酒协会秘书长蒋彬表示,鲁派酱香是依靠物美价廉的特色、品质高的产品来起到根据地的壁垒作用。2020年,云门酒业酱酒销售额继续保持了30%以上的高速增长;古贝春集团酱香酒销售额同比增长63%。

然而,随着酱酒热的进一步升温,低端市场也没能逃开“狼来了”的宿命。

在山东,潍坊市场的酱酒氛围比较浓烈,高于周边城市。高端“围剿”之余,低端市场也迎来了“不速之客”。在本土市场销售份额占比达60%以上的秦池酒业,也感受到了压力。

据秦池酒业酱香酒销售负责人马云彬介绍,在秦池的大本营市场临朐,酱酒竞品越来越多,比如金沙回沙系列、习酒的中低端产品、茅台迎宾系列,以及潭酒、荷花酒等。

高端酱香难以企及,省外低端酱香又汹涌来袭,鲁酱如何应对?

业内人士表示,酱酒热将持续20年以上。这说明,酱酒市场仍是机会型与增量型市场,跟上热度有一定的必要性。面对如此风口,鲁酒企业自是不能忽视。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理刘圣松曾表示,盲目跟风违背了企业尤其是中小型企业的发展原则,区域酒企应围绕自身的品质风格特色和文化的差异、品类去发展,建立起自己的未来核心竞争优势。

道理虽是如此,但谁不想尽快看见效益呢?

生存与发展,本非矛盾体,实际上更像是有机体的两个视角。二者兼顾,才是完整的。目前看来,有酱酒酿造底蕴的鲁酱或许正在平衡生存与发展,而跟风染酱者,更多的是偏向于生存。

对于跟风者而言,求生存无可厚非。但还是应该警惕,什么才是发展之本。

鲁酒增长的第三极?

数据显示,近年来山东白酒产量(折65度,商品量)正出现明显下滑。2018年其产量位居全国第7,产量40.6万千升;至2020年,尽管位次仍为第7名,但产量已降至20.87万千升,产量规模已近腰斩。而在2006-2015长达十年的时间里,山东白酒产量曾始终稳居全国前三。

产能下滑背后,鲁酒该从何处谋求“质”的增长?

“山东白酒的优势还是在于具有鲁酒特色的浓香与芝麻香。”面对酱酒热,蒋彬的态度非常理性。

在接受云酒头条采访时,他多次强调,鲁酒优势在于浓香与芝麻香。当然,山东酱香也是极具特色,代表企业云门酒业还是酱酒标准的三大制定者之一。所以,作为北派酱香的最大产区,鲁酱也在持续发力,争取成为鲁酒增长的第三极。

但是,鲁酱企业也应认识到,提及酱香,还是茅台镇。要赶风口,但也要注意不可盲目。

黄业立的观点则更加直接,他认为,鲁酱只能根据市场趋势发展,无力主导趋势。鲁酒企业要做的,还是认清形势、摆正位置、务实创新、稳健发展。

当下,酱酒发展步入新的阶段,出现了“多元化”趋势。在权图看来,“多元化”实则是贵州产区的溢出效应。鲁酱的高端产品还是向茅台看齐,酱香突出、幽雅细腻,大众酱酒酱香幽雅、绵柔细腻,突出酒体绵柔、顺口。这些酱酒多是在本地市场销售,比较适合当地消费者的口味。

谈及创新,鲁酱也有尝试。杨湖酒业便根据山东生态环境总结出了“11765”酱酒工艺,减少了两轮发酵、取酒,降低了生产成本。

在司胜军看来,在山东酱酒依旧升温的当下,没有必要过度注重创新,按照酱酒口味去调整、尽快转换消费人群即可。因为当下消费者还是追求茅台的口感。这一点上,鲁酱还是有一定竞争优势,成为鲁酒增长第三极尚可为之。但是,若想突出酱酒主流企业的重围,去往更加广阔的市场参与竞争,还言之尚早。

因此,在长周期的酱酒热潮下,摆在鲁酱眼前的当务之急,应是兼顾生存与发展,努力成长为鲁酒增长第三极。

届时,再谈其他。

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