近日，知名餐饮品牌鼎泰丰再度传出闭店消息，其位于上海港汇恒隆广场的门店因租赁合同到期正式停止营业。这并非孤例，就在今年4月，鼎泰丰杭州万象城店也以同样的原因关闭。随着港汇店的停业，鼎泰丰在中国内地的门店数量已从巅峰时期的30余家，收缩至目前的14家。
频繁的门店调整，引发了市场对这个曾头顶“米其林”光环的品牌在中国内地市场发展的关注。从消费者和市场的反馈来看，其高端定位与价格是争议的焦点。根据公开的菜单信息，一笼6只的特色小笼包售价48元，一碗红烧牛肉面或虾仁蛋炒饭价格为85元，人均消费普遍超过130元。“价格不便宜”成为许多消费者的共同感受。有分析观点认为，小笼包、炒饭等属于国民餐食，消费者对其有普遍的价格认知，鼎泰丰的定价使其品牌溢价过高，这在当前消费者愈发追求“质价比”的大环境下，无疑面临着巨大的市场压力。
此外，鼎泰丰多选址于城市核心商圈的高端购物中心，这种“重资产大店”模式虽然保证了品牌形象，但也带来了高昂的租金和运营成本。当客流波动或消费意愿下降时，单店盈利便会承受持续压力，闭店也成为一种战略性调整。
与在中国内地市场的收缩形成鲜明对比的是，鼎泰丰在海外市场却高歌猛进。据其官网信息，鼎泰丰全球门店总数已超过177家。尤其在美国市场，据相关统计，鼎泰丰已成为全美最赚钱的连锁餐饮品牌之一。这种“冰火两重天”的境遇，被认为源于文化差异和市场环境的不同。对于海外消费者而言，鼎泰丰代表着一种具有新鲜感和体验价值的精致中餐文化，其手工制作工艺和品牌故事具有稀缺性，成功走出了与平价中餐外卖的差异化路线。
面对内地市场的挑战，鼎泰丰并未完全停下脚步，而是在“收缩与扩张并行”中调整战略。近年来，除了关闭部分门店外，鼎泰丰也在开设新店，并对运营模式进行了重大改革。此前，鼎泰丰在内地市场长期采用“南北分治”的代理模式。2022年8月，因原华北区运营商营业执照到期，导致北京、天津等地的14家门店集体关闭。时隔一年多，今年3月，鼎泰丰重返北京，在嘉里中心开设新店。与以往不同，该店由台湾总部直营，上海团队协助运营，旨在统一全国门店的菜品、定价和服务标准。
伴随运营模式调整的，还有收费策略的变化。新的北京门店取消了此前备受争议的10%服务费，但有消费者在社交媒体上指出，部分菜品的价格有所上涨，认为此举是将服务费变相计入了菜价。
从部分收缩到调整运营模式并重返核心市场，鼎泰丰正在经历一个漫长的战略调整期。当“米其林”光环逐渐褪色，面对日益理性和注重实际价值的内地消费者，如何在坚持自身中高端定位与适应本土市场需求之间找到平衡，将是这个全球知名的餐饮品牌必须解决的核心课题。
