从一把吹风机到一支牙刷，徕芬把平替玩成了双刃剑

徕芬最近又因为一支牙刷上了热搜，事情其实很简单：当年买徕芬电动牙刷的人，记住了一个很重要的数字，9.9 元。这不是普通的促销价。徕芬当初把“刷头 9.9 元”当成了产品卖点，甚至把它变成了购买牙刷时非常重要的一笔长期账。

结果到了今年 7 月，很多一代牙刷用户发现，9.9 元刷头越来越难买。官方客服的说法是补货，至于什么时候有货，没有明确时间。与此同时，价格更高的新款刷头一直可以买到，Pro 系列刷头甚至已经到了单支接近 20 元甚至 26 元的水平。

这一下事情就有意思了。因为徕芬过去最厉害的地方，恰恰就是把“大牌贵、国产便宜”这件事讲得特别漂亮。它靠着一把吹风机，把自己做成了很多人心里的“中国戴森”。如今同样的平替逻辑，却开始反过来咬自己。

徕芬最风光的时候，真的很像“中国戴森”

如果只看徕芬过去几年的增长曲线，这家公司确实很容易让人产生一种“国产戴森来了”的感觉。2019 年，徕芬开始研发高速吹风机。叶洪新的创业经历本身就很有故事感。他早年做淘宝电商赚到第一桶金，后来又迷上载人飞行器，几乎把赚来的钱全部投了进去。一次飞行器测试时，他被巨大的气流吹了一脸，突然想到一个问题：这么强的电机，能不能塞进吹风机？后来才有了徕芬。

2021 年，徕芬推出高速吹风机，高速无刷电机做到 11 万转以上。当时高速吹风机还是戴森的天下，一把机器卖到三千元上下并不稀奇。

徕芬直接把价格砍到了 599 元。性能参数看起来接近，价格却只有五分之一左右。这就是徕芬最擅长的生意。巨头已经帮你把消费者教育好了，消费者也知道高速吹风机有什么用，你只需要告诉他：同样的东西，我可以便宜很多。

真正把徕芬推上风口的，是 2022 年叶洪新和投资人王岑的一段对话。有人质疑徕芬凭什么挑战戴森，叶洪新给出的答案很简单：风力更大、噪音更小、价格更便宜。这段视频随后在短视频平台爆火。从那以后，徕芬的增长速度明显加快。

公开资料显示，徕芬全球年销售额从 2021 年的约 1.5 亿元增长到 2024 年的 41 亿元左右。徕芬自己公布的数据则显示，截至 2024 年，其高速吹风机累计全球销量已经突破 1500 万台。

这时候的徕芬，确实有点不可阻挡，但问题也恰恰埋在这里。

吹风机成功之后，徕芬以为牙刷也能这么做

2023 年，徕芬把高速电机搬进了牙刷。

这一次，它没有简单照搬传统电动牙刷的振动路线，而是推出了扫振电动牙刷，逻辑还是熟悉的配方。别人主要强调震动次数，徕芬强调大摆幅扫振；别人一支刷头卖几十块，徕芬直接把刷头价格打到 9.9 元；主机 299 元起，整体看起来又便宜又有技术感。

从产品宣传的角度看，这一刀切得非常准。因为电动牙刷这个品类有一个大家都心知肚明的问题：主机买的时候觉得便宜，刷头才是真正的长期支出。

一支牙刷可能用两三年，主机只买一次，刷头却要不停换。

所以很多消费者在比较电动牙刷的时候，真正算的并不是今天花 299 元还是 399 元，而是以后每年要交多少钱。

徕芬把这个账算到了消费者前面。

299 元的主机，加 9.9 元的刷头，这一下，飞利浦、欧乐 B 等传统品牌的耗材价格压力立刻就出来了。

而且这套打法确实有效。徕芬官方资料显示，2024 年其扫振电动牙刷全球用户数已经达到 250 万以上。两百多万用户，对于一个刚进入电动牙刷市场没多久的品牌来说，已经是非常大的规模。也正因为如此，后来发生的刷头问题才格外麻烦。因为它面对的已经不是几万名尝鲜用户。

是两百多万名已经买了主机、并且默认自己未来还能以低价买刷头的人。

9.9 元刷头，原本是神来之笔，现在却成了最难解的一道题

徕芬真正麻烦的地方，从来不是刷头涨价本身。企业做生意，成本上涨、产品升级、重新定价，都很正常。麻烦在于，9.9 元这个数字已经被徕芬写进了消费者的购买理由。

2023 年第一代扫振牙刷上市时，主机 299 元起，刷头 9.9 元。

到了 2025 年底，徕芬发布第二代 i2，主机起售价涨到 399 元，刷头价格也上涨到 14.8 元。徕芬方面对此解释称，新一代产品在机身、刷头材料、无线充电、压力检测等方面进行了升级，同时成本也有所上涨，并表示即使涨价，产品毛利仍没有明显增加。

这其实很好理解，如果一代产品确实长期亏钱，继续用原来的价格卖下去，企业自己也很难受。

真正让消费者不舒服的，是另一件事。今年 7 月，越来越多一代牙刷用户发现，原来的 9.9 元刷头买不到了。深圳商报 7 月 28 日的报道显示，徕芬官方旗舰店此前的 9.9 元刷头链接已经下架，部分普通刷头也出现缺货；与此同时，Pro 系列刷头仍在销售，6 支装折算下来最低约 19.8 元，部分 3 支装则达到约 26 元一支。徕芬客服对记者表示，老款刷头处于补货状态，但具体上线时间尚未确定。

这才是消费者真正炸锅的原因。

你完全可以说：“9.9 元真的亏不起，我们要涨价。”这句话虽然难听，但大家未必不能理解。

可如果变成：“9.9 元的刷头暂时没货。”然后另一边新刷头正常供应，价格却高了一大截。

消费者自然会问：到底是真的缺货，还是老款产品正在慢慢退出？这个问题，徕芬现在很难回答得漂亮。因为站在企业角度，它可能只是供应链调整。站在消费者角度，却很容易理解成另一件事：当初买牙刷的时候，你告诉我刷头 9.9 元。现在主机已经买了，刷头却越来越难买。那我当初为什么买？

更尴尬的是，牙刷这门生意确实不怎么赚钱

如果把情绪放下来，单纯看商业账，徕芬其实也有自己的难处。

据界面新闻报道，徕芬前员工透露，2024 年全年徕芬牙刷产品线净亏损约 8000 万元。叶洪新也曾公开谈到，299 元售价的牙刷毛利不到四成，而部分竞争对手的毛利率能达到约七成。他甚至直接形容这个品类“极度畸形”，认为低价竞争已经让产品线很难赚钱。

这就把问题带回到了最初的 299 元。如果主机卖 299 元，刷头卖 9.9 元，还要承担售后、研发、生产和渠道成本，那么这门生意究竟怎么赚钱？这也是徕芬最开始没有算清楚，或者说必须先接受亏损换规模的一笔账。

第一阶段，它需要低价把用户抢过来，用户越多，规模效应越明显。

可问题是，用户规模上去之后，刷头也要跟着供应。你前面用低价承诺把 250 万用户拉进来了，后面每一个人都变成了持续消耗刷头的用户。这时候，9.9 元就不再是一个营销数字。它变成了成本，而且是持续发生的成本。

徕芬真正的麻烦，可能根本不在牙刷

牙刷只是把问题提前暴露了出来。徕芬过去最成功的商业模式，可以简单概括成四个字：“大牌平替。”戴森卖三千，我卖五六百。大牌刷头卖几十，我卖 9.9 元。这种打法在市场早期非常好用。消费者能立刻理解你。你甚至不需要花很多时间解释自己是谁。大家只需要知道：“这个东西跟那个大牌差不多，但便宜很多。”问题是，平替最大的风险就在于，别人同样可以平替你。徕芬当年把戴森的价格打下来之后，市场当然不会停在那里等着它。高速电机技术越来越普及，供应链成熟之后，追觅、米家以及大量国产品牌继续往下打。

根据 GfK 中怡康数据，2024 年前三季度，300 元以下已经成为线上电吹风主销价格段，市场份额同比提升接近 11 个百分点，销售量增速达到 76.8%。换句话说：徕芬当年用 599 元干掉三千元吹风机。现在别人开始用 199 元、299 元的产品来打徕芬。这才是“平替”真正残酷的地方。你只要靠价格证明自己，别人永远可以再便宜一点。

从戴森平替，到徕芬平替

这也是我觉得徕芬这几年最值得观察的地方。它其实已经不太想继续当“戴森平替”了。从牙刷到剃须刀，徕芬都在试图证明自己拥有真正的产品能力。尤其是剃须刀，徕芬投入多年研发，希望靠直线电机等技术摆脱过去的品牌印象。

这个方向其实是对的，一个品牌不可能永远靠“别人三千，我五百”活着。早期靠性价比抢市场，后面必须建立属于自己的产品价值。否则等供应链把技术成本打下来，你的优势很快就会消失。徕芬现在遇到的问题，恰恰就是这个阶段。它已经从一个挑战巨头的品牌，变成了一个自己也要面对大量挑战者的品牌。这时候消费者看的东西会越来越现实：吹风机到底好不好用？牙刷刷起来舒不舒服？剃须刀到底能不能刮干净？售后到底靠不靠谱？刷头到底多少钱？

这些问题，远比“11 万转”“6.6 万次”“自研电机”更难回答。参数可以宣传，体验只能靠时间。

对值友来说，买徕芬牙刷现在应该怎么算账？

如果你准备买徕芬电动牙刷，我反而建议先把 9.9 元这件事从脑子里拿掉。按照正常耗材价格重新算。目前徕芬官方在售产品已经出现明显的价格梯度，普通新款刷头价格高于当年的 9.9 元，Pro 系列则更贵。所以别再拿“9.9 元刷头”当购买理由。就按一年需要更换几次刷头、每次多少钱来算。然后再跟飞利浦、欧乐 B、Usmile 等品牌放在一起比较。如果算完以后，徕芬依然便宜，而且你喜欢它的扫振体验，那可以买。

如果你发现自己必须把“9.9 元刷头”算进去，才能证明它划算，那这笔账就已经不成立了。还有一个问题也建议考虑进去：品控。徕芬第一代牙刷过去确实出现过不少关于充电、按键、刷头连接等方面的用户反馈，叶洪新本人也曾公开承认第一代牙刷做得不够好。媒体报道中同样提到过相关产品问题。对于一个每天放在嘴里的产品来说，参数再漂亮，稳定性也得排在前面。

已经买了一代的值友，现在怎么办？

如果你手里已经有一代徕芬牙刷，其实没必要因为这次争议马上扔掉主机。最简单的办法，就是先看官方刷头什么时候恢复供应。如果短期确实买不到，可以考虑官方推荐的兼容新款刷头。目前徕芬客服对媒体表示，部分新款刷头可以适配一代牙刷。当然，价格肯定没有当年的 9.9 元那么漂亮。如果你已经无法接受这个价格变化，也可以考虑把主机转出去。这时候再纠结“299 元买的牙刷是不是亏了”，意义已经不大。沉没成本不会因为你继续生气而变少。

真正应该问的是从今天开始，我还愿不愿意继续为这个品牌买刷头？这个答案比当初花了多少钱重要得多。