中产收割机，拉夫劳伦卖不动了？

可能没啥人关注双11这回事了。

但出于职业习惯，我还是在天猫出排行当天拉了个表格，对比了过去三年、6次大促的各个榜单。

有几件好玩的事，最想说的还是拉夫劳伦的陨落。

单纯从榜单看，拉夫劳伦最高光的时候应该是2023年底到2024年上半年。在天猫的男装、女装甚至箱包配饰榜单上，它都曾跻身前列。

那时候，网络才出现“中产三宝”的说法，“老钱风”也刚开始流行。

到了2024年下半年乃至今年，网络上“中产新三宝”的说法更多样了——这个概念几乎成了万能公式，有人说是“一只鸟、两棵树、三条路”（分别指始祖鸟、可隆和迪桑特），也有人说是“一柠二鸟”（lululemon、始祖鸟和Allbirds），还有人往里塞了alo或萨洛蒙。

总之，不管是“三宝”概念还是大促榜单，拉夫的身影已经消失。

正主退烧，也影响到了平替，最惨的就是TeenieWeenie。

它几乎是一种节节败退式的滑落。2023年双11还是服饰TOP13，到2024年618和双11的第15，再到今年618的第20。今年双11直接跌出榜单。

可能光看天猫榜单有点片面了，我又看了一下TW母公司锦泓集团的财报。财报也验证了这个趋势：2024年起，TW整体业绩持续下滑，今年三季度营收同比也下滑了2.3%。

这可能就是特定风格类型服饰品牌最脆弱的一面。它们的成功高度依赖社交媒体和KOL催生出的消费概念。它不是刚需，只是在特定时期满足了特定人群的社交和身份认同。

一旦后面出现了Cleanfit或者户外机能风，消费者的注意力便会毫不犹豫地转向下一个目标。

更别提老拉夫有“买一件就够”的品类困境。如果不是品牌忠粉，大多数人买一件Polo衫或绞花毛衣就足够点亮衣柜了，复购率不高。这很难打得过疯狂上新、没什么固定风格样式的快时尚品牌。