曾绕地球3圈的香飘飘，如今奶茶业务持续下滑，问题出在哪？

小时候小卖部最显眼的货架上，一定摆着香飘飘奶茶，“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”的广告语，简直是刻在DNA里的童年记忆。那时候不管是上学带一杯，还是放学冲一包，都是满满的快乐。可谁能想到，这个曾经的“奶茶一哥”，如今却陷入了业务持续下滑的困境。#香飘飘奶茶业务下滑# 话题一出来，网友全在感慨：“我的童年回忆怎么不行了？”

先摆数据：辉煌不再，营收利润连跌，核心业务快“腰斩”

香飘飘的黄金时代，妥妥的“国民级”存在——连续13年占据国内杯装冲泡奶茶销量第一，巅峰时期年营收突破35亿元，在冲泡奶茶细分市场的占有率一度接近60%。可从财报数据来看，近几年的日子是真不好过。2023年营收还有36.25亿元，2024年就降到了32.87亿元，净利润也从2.80亿元缩水到2.52亿元；到了2025年上半年更夸张，总营收直接同比下降12.63%，其中曾经的“基本盘”——冲泡奶茶业务，营收占比从2021年的80%急剧下滑到41%，首次跌破50%大关，相当于核心业务直接“腰斩”。

更要命的是，整个冲泡奶茶市场都在萎缩，相当于香飘飘的“基本盘”本身在变小。数据显示，冲泡奶茶市场规模从2012年的113亿元，一路缩水到2023年的76亿元，预计到2027年还会降到不足50亿元。以前靠“便捷”取胜的冲泡奶茶，现在在消费者眼里，既不如现制奶茶好喝，又不如瓶装茶饮健康，处境越来越尴尬。

核心原因一：现制茶饮崛起，直接抢了香飘飘的“饭碗”

香飘飘下滑的最大元凶，绝对是现制茶饮的爆发式增长。想想现在，出门随便找家蜜雪冰城、喜茶、古茗，就能点到新鲜的水果茶、奶盖茶，还能根据自己的口味选甜度、加小料，外卖30分钟就能送到家，谁还会特意囤一堆冲泡奶茶在家？

数据最有说服力：从2018年到2024年，现制茶饮的市场份额从55%飙升到65%以上，预计2027年还会涨到75%。反观香飘飘赖以生存的“便捷性”优势，在外卖的冲击下几乎荡然无存。更关键的是，现制茶饮的社交属性是香飘飘比不了的——年轻人喝奶茶早就不只是为了解馋，更是朋友聚会、拍照打卡的社交方式，一杯包装精致的现制奶茶，远比一包冲泡奶茶有“面子”。像蜜雪冰城、奈雪的茶这些头部品牌，半年内的购买用户占比稳居前列，复购意愿也远超传统冲泡奶茶。

核心原因二：健康焦虑来袭，香飘飘踩中“不健康”雷区

除了现制茶饮的冲击，健康化消费浪潮也给了香飘飘致命一击。现在的消费者买饮品，第一个看的就是“健康”——低糖、零添加、原叶茶成了关键词，超过68%的都市消费者会把健康属性作为购买决策的首要考量。可香飘飘的经典款冲泡奶茶，刚好踩中了所有“雷区”。

咱看配料表就知道，香飘飘经典款的配料表第二位大多是白砂糖，还常用植脂末、椰子油粉这些原料，不仅含糖量高，还可能含有反式脂肪酸。在现在“谈糖色变”“拒绝添加剂”的大环境下，“冲泡奶茶=不健康”的标签几乎被焊死在香飘飘身上。社交媒体上，经常能刷到“喝一包香飘飘等于吃多少糖”的科普帖，年轻消费者对它的品牌认知慢慢固化成了“廉价、不健康”，自然不愿意买单。更尴尬的是，整个即饮奶茶市场都没跟上健康潮流，TOP20的即饮奶茶产品里，含有反式脂肪酸警告原料的产品市场份额长期超过80%，用代糖的产品占比才5%左右，香飘飘想转型都没太多成熟经验可借鉴。

转型越努力越尴尬：押注即饮茶饮，却打不过统一、康师傅

其实香飘飘早就意识到了问题，早在2017年就开始转型，想从“冲泡奶茶”转向“即饮茶饮”，先后推出了Meco果茶、兰芳园港式茶饮这些即饮产品，甚至在2025年推出了主打“药食同源”的“古方五红”暖乳茶，试图蹭上健康养生的风口。可八年转型下来，效果却差强人意。

从数据来看，虽然即饮业务的营收占比从2022年的20%提升到了2025年上半年的58.27%，但增长质量堪忧——2024年香飘飘即饮业务收入不足9.73亿元，增速从2023年的41%暴跌到8%，几乎陷入停滞。更关键的是，即饮茶饮市场早就被农夫山泉、康师傅、统一这三大巨头垄断了，它们的市场份额合计达到79.24%，形成了强大的渠道和品牌壁垒。香飘飘的即饮产品在市场上没什么竞争力，12%的市场份额远低于统一（22%）和康师傅（37%）的合计60%以上份额。而且渠道也拖了后腿，2025年上半年，香飘飘的经销商渠道收入同比下降17.01%，华东、华中这些核心区域的收入跌幅都超过19%，虽然电商渠道增长了12.39%，但基数太小，根本拉不动整体业绩。