UGG 拖了后腿，HOKA 却凭实力撑起半边天

在全球运动品牌的战场上，有一个低调却极为赚钱的玩家——Deckers Brands。

这个来自美国加州的集团，没有耐克的广告声量，也没有阿迪达斯的球星光环，但凭借两双鞋——UGG的羊毛靴与HOKA的厚底跑鞋——在全球市场稳稳立足。

如今，这对“姐妹花”的命运却出现了明显分化：一个陷入季节性疲软，一个飞速奔跑。

根据Deckers最新财报，集团第二季度整体销售额同比增长10%，远超市场预期的3%。但细看构成，功劳几乎全被HOKA抢走。

UGG品牌的直营（DTC）销售暴跌10%，批发增长17%，撑住了面子；而HOKA的销售额同比大涨11.1%，批发与直营两翼齐飞。如今，UGG贡献Deckers总销售额的51%，HOKA则达到45%，几乎是全球运动鞋市场中成长速度最快的品牌之一。

要知道，HOKA的故事不过十余年。诞生于法国阿尔卑斯山脚下的它，最初是一双“怪鞋”——厚底、夸张、像踩在云上。Deckers在2013年收购HOKA时，很多人还在质疑谁会穿这种“土味跑鞋”。

然而十年后，它成了全球运动鞋市场增速最快的品牌之一，凭借极致缓震与轻盈脚感，打动了从马拉松跑者到时尚潮人的所有脚。

与之形成鲜明对比的，是UGG的“季节困局”。作为冬季羊毛靴的代名词，UGG几乎成就了一个时代的舒适美学，但也被冬季所束缚。集团多次尝试推出夏季拖鞋、轻鞋系列，却始终难以复制当年爆红的“UGG Moment”。

正如Needham分析师Tom Nikic所言：“Deckers之所以遭遇抛压，核心问题在于 UGG 品牌的直营表现不佳。” UGG它还在卖季节，而市场早已在卖持续增长。

在国内市场，HOKA的崛起同样势不可挡。过去两年，它从小众跑圈一路跑进大众视野——厚底鞋成为潮流符号，联名款频频断货。

2024年起，HOKA加速开设直营门店，登陆天猫、京东等平台，并在小红书、抖音掀起“上脚即上云”的话题热度。凭借高识别度的外形与兼顾时尚与性能的定位，HOKA正在成为“运动鞋中的始祖鸟”。

UGG曾让Deckers尝到了“爆款”的甜头，而HOKA正让它学会“长跑”的节奏。一个象征温暖与舒适，一个代表速度与创新——如今，Deckers正试图用这两双鞋，完成从“冬季品牌”到“全季节品牌”的蜕变。

可以说，UGG守住了过去，HOKA跑向了未来。