好吃有趣的虎皮凤爪，王小卤更懂你

引言：

王小卤作为一个零食品牌，凭借着虎皮凤爪爆红。好吃、快乐的情绪、和消费者玩到一起是他的品牌关键词。王小卤的2023年做对了哪些事？2024年又有什么值得分享的新计划？什么值得买【龙马精神，蓄力新生】主题采访邀请到了王小卤品牌中心总经理张泽来与我们一同回顾2023，展望2024。

王小卤品牌中心总经理 张泽

Q：回顾2023品牌的成长，品牌做对了什么事？

王小卤品牌中心总经理 张泽：2023年我们对自己的品牌认知是很笃定的，对自己的营销策略是很笃定的，所以我们愿意去用笃定的心态去做一些更加有资源集中性的事情。可以说整个2023年我们做对了一个事情，就是聚焦。王小卤是一个新消费品牌，我们还在一个快速成长的阶段，无论是在资源方面还是在人力、资金方面都是有局限性的。我们必须要把更多的资源、更好的兵力和更加有效的资金去用到我们最刀刃的事情上面，所以聚焦是非常重要的。

举个例子，我们把更多的资源、人力，用到了我们的内容营销方面。我们过去可能做更多的是一些硬广、线下活动，去投放一些广告打响品牌的知名度。但是 2023 年我们聚焦到了内容营销方面，在抖音上面去做更多品效合一的内容营销方面的事。其中非常重要的举动就是我们跟乌苏啤酒的联名。在做这个联名的时候，我们当时想是不是可以去新疆广阔的大草原上，或者广阔的天山山脉里面去做一场实景的直播，一边让大家欣赏着新疆广阔的美丽的景色，一边体验着乌苏啤酒和凤爪，带来视觉和味觉双重的感官体验。这个想法后来我们最终因为时间、自然条件、资金等各方面原因，不得不放弃掉了。但是我始终认为这还是一个好的想法。因为在现在内容生态这么卷的环境下，其实是需要有一些更加与众不同的内容、更加有意思的内容出来才能够更容易脱颖而出的。

所以我们去打造了一场特别有意思的直播晚会“上头之夜”，三天晚上连续四个小时的现场直播。这个晚会上面我们给所有的虎皮凤爪评奖颁奖，同时融入了与新疆传统的文化相关联的有意思的演出。比如阿凡提骑驴来现场rap、香妃化蝶的舞蹈，用新疆的冬不拉弹奏抖音热曲……我们做了一场非常疯狂的，让消费者看起来无厘头、具有反差感的晚会。极大地去吸引了自然的流量，连续三天我们都是抖音品类直播间的直播第一名。让很多原来对王小卤不是很关注的消费者，关注到了我们，所以我们连续三天做这件事情带来的一个好处就是真正实现了品效合一。

Q：2023年，你最累的一天是什么样的？

王小卤品牌中心总经理 张泽：2023 年累的天数可真挺多的。一直很卷也非常投入，带着很大的热情，很大的动力去做王小卤的品牌。最累的一次，是在上头之夜之前的一段准备的时间，面临突然规划变化，迅速地去想一个更好的替代方案，并且快速落地去实现，有很大的工作量和很多准备的事情要去做，所以那段时间几乎是天天加班。我记得最累的一次是当我们走出办公室的时候，已经是第二天早上 5 点多，出公司后看到北京的太阳都已经升起来了，5 点多下班了之后，早上 10 点的时候还要再来公司，因为还有很重要的外部合作机构的会议要参与，从这个角度来讲那可能是我从体力上来讲最累的一天，但是痛并快乐着。

Q：在面对困难和挑战，你觉得最大的动力是什么？

王小卤品牌中心总经理 张泽：对我来讲最大的动力来源于两个方面，一方面是我能够真的去见证和伴随着品牌从 0 到1、从无到有去实现自己的品牌理想和品牌抱负。让王小卤从一众新消费品牌里面脱颖而出，让更多的消费者记住和喜欢上王小卤。能够伴随一个品牌一步一个脚印成为真正的国民品牌，对我来讲是一件非常有成就感的事情，这是一个很大的动力去促使我坚持下来。

第二个方面动力来自于我的团队，团队里面有很多年轻的朋友，很多都是 95 后，甚至 00 后，他们刚刚步入职场开始自己人生的第一段工作经历。我觉得能够把相对没有经验的团队培养成一个能够在中国消费品里边敢打敢杀，有一定的竞争力的团队，每个人都能够在其中收获成长，感受到在这个团队里面的快乐，这件事情可能对我来讲也是一个非常大的动力。如果我看到我的团队里面有谁取得了非常大的进步和成绩时候我都会非常开心，有点那种老父亲的心态，看到自己的孩子终于成长起来能够去独当一面了，这个时候对我来讲是一件非常有意义的事情，因为我一直都觉得若想渡己，得先要去渡人。如果你能够去渡更多的人去到达胜利的彼岸，你最终一定是能够在胜利的彼岸看到属于自己的一些东西。

Q：你和团队说的最多的一句话是什么？

王小卤品牌中心总经理 张泽：作为一个品牌人我经常会给大家说：我们要“既要做诗人，还要做农民”，你既要脚踏实地，又要天马行空。从诗人的角度你会有一些非常好的想法，从农民的角度你要有实力把你的想法变成一颗颗种子，种到田地里面去让这些种子生根发芽。

基于这个衍生出来，我会经常要求团队Play hard，Work hard。就是痛快地玩儿，开心地玩儿，但是也要痛快地工作，开心地工作。从玩儿的角度来讲，因为我们是一个快乐的品牌，所以我希望大家都能够在自己的工作的之余能够有自己的爱好，自己的乐趣，然后能够从工作之中获得足够的成就感。而从 work hard 的角度来讲的话，我希望大家说你们对外一定要展现出自己最专业的一面，一定要把自己的专业能力拿出来。

Q：你对“龙马精神”的理解是什么？在做产品的过程中有没有能体现龙马精神的一件事儿跟大家分享一下？

王小卤品牌中心总经理 张泽：我觉得“龙马精神”是一个特别好的词，在我看来其实是一种非常好的精神状态，而这个精神状态代表了一个人、一群人对一件事情特别的有激情有活力，保持亢奋、热情的状态。

如果把它迁移到做产品上，尤其是对于做快消产品人来讲，我们面临的环境非常多变，消费者的需求也是在不断的变化，要时刻保持一个特别有活力、有激情的状态，去适应消费者的不同的偏好和不断发生的新变化，创造能够带来更多真正能够满足消费者需求的一些产品。

对于王小卤来讲，在做产品的时候，是坚持这个龙马精神这样的干劲去做的。因为卤味这个赛道它很传统，在中国大概有 2000 多年的卤制工艺的历史，大家对它的印象和味道是根深蒂固的，如何能够在比较有传统认知印象的基础之上，做出更好吃的产品，其实是非常有挑战性的，但是我们始终坚持了解消费者更真实的产品需求、对口味的偏好、以及现在的年轻人更喜欢以一种什么样的方式，或什么样的一种用户体验去获取和使用你的产品，在这样一个过程中，我们不断去更新迭代产品。

Q：2024年整个公司或产品有可能发生改变的部分？

王小卤品牌中心总经理 张泽：我们定义2024 年是我们的产品之年，我们要把很多的精力、很多的资源都 all in 在产品上面。虎皮凤爪是我们的核心大单品，我们要 all in 在虎皮凤爪这个赛道上面，在做到虎皮凤爪专家的同时，继续去探索凤爪更多的可能性，凤爪的更多的吃法、做法或者更多的情绪探索。

从这个角度来讲，我们就需要有新产品去支撑，这些新的产品可能来源于两方面，第一个方面可能是新的产品形态，我们现在的虎皮凤爪是先炸后卤，那我们是不是还可以有其他的一些产品形态，比如说烤的、泡椒的、凉拌的等等。第二个就是新的口味，我们现在已经推出了香辣、卤香、椒麻、火锅等口味，这些都是大众口味。我们未来是不是也能像乐事一样，去推出更多的噱头性的口味或限定地域风格的口味，来满足更多消费者的猎奇心和期盼感。所以我们明年在口味的研发方面会投入大的精力和动作。 另外2024年我们还会开工建造我们自己的第一座全自动化卤味生产制造工厂，这就相当于把整个制造生产转移到我们自己的手里面去进行把握和掌控，因此我们也会更加有能力和机会去制造出更好的产品和更加多的口味以及更加丰富的产品形态。

所以明年一定是我们的一个产品大年，我们明年的核心的营销动作就是围绕着我们的新品，通过社交媒体让更多的消费者，很直观地能够感受到王小卤的新品到底有多好吃，到底好吃在哪里。所以明年大多数的营销动作，将一定会围绕新品的推广运用一些有意思的打法去做，去聚焦资源，同时持续做一些跨界营销，跟更多快乐的品牌、更多的年轻IP、更多的具有更广泛认知度的品牌玩到一起去。

Q：对龙年的期待有哪些？

王小卤品牌中心总经理 张泽：首先我希望整个消费市场能够更好地回暖，大家都能够有更好的收入，更稳定的工作，然后能够有更多的能力和精力去消费和体验。虽然这个期待可能难度有点高，但是我希望这件事情能够发生。

第二个期待是我期待在龙年的时候，我们更多消费品的品牌人能够回归本质、回归初心，那原来我们可能更多的是为了生存下去所追求更高的流量、更快的变现的动作，但是品牌它本身真的是一个细水长流的长期工程，不可能是一蹴而就的。所以我希望我们更多的品牌人能够回归到品牌营销的本质，跟更多的消费者互动到一起，去更多的影响到消费者的真实需求、真实情感价值。

Q：给用户送一句新年祝福。

王小卤品牌中心总经理 张泽：祝我们所有的消费者和读者朋友们都能够龙马精神，蓄力新生。龙年多吃凤爪，多抓财。