让胖东来“自闭”的玉石生意，究竟水有多深？

胖东来“因祸得福”，但玉石市场依旧“到处是坑”。

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

胖东来被逼急了。

4月初，网红“柴怼怼”在短视频平台称，胖东来以低成本从玉石获取暴利、“几百块的东西卖几千几万”“三万元的玉石品质不如其他商家三千元产品”，并公开贬低胖东来的产品质量。

在多番质疑中，胖东来公布珠宝部和田玉定价与退换售后标准，并宣布起诉柴怼怼商业诋毁、侵犯名誉权。

值得一提的是，在柴怼怼的“炮轰”下，胖东来创始人于东来连发多条抖音动态指责柴怼怼随意污蔑伤害他人，甚至称如果无道德无底线的行为不能受到应有的处罚，“会主动关闭或者永远离开胖东来这个企业！”

图源：抖音截图

当晚，于东来的抖音账号设为私密，相关话题冲上热搜；抖音迅速做出反应，5月3日晚禁止柴怼怼发布作品，5月5日限制其账号关注功能。

5月7日凌晨，于东来再次将账号设为私密，并更新两条动态“我也该好好反思、好好静一下，先休息休息吧，用更长的时间期待未来的美好。”

“趣解商业”注意到，目前于东来的抖音账号已被设置为私密，而胖东来的官网，也已经也处于关闭状态。

01.被“泼脏水”后，胖东来的玉石卖爆了

在柴怼怼的连番质疑下，胖东来披露了2025年Q1的珠宝经营数据，其中和田玉销售收入为2190万元，毛利率20%，占胖东来商贸集团62.7亿元销售额的0.34%，对3亿元的同期净利润贡献占比并不大。

但“柴怼怼”仍不松口，直指胖东来和田玉产品质量低劣，并称要组建维权群，让胖东来退还相关货款。

胖东来与柴怼怼的争执，引发了相关部门的关注。5月6日，许昌市市场监管局公布调查结果，认定胖东来玉石销售合规，用检测结果与经营数据证明了胖东来的清白；结果显示，目前在售和田玉商品均按规定明码标价，被随机抽查的在售13件和田玉商品进货手续齐全，胖东来唯初珠宝有限公司2025年1-4月份共销售和田玉商品4177件，销售金额2959.2175万元，平均毛利率不超过20%。

图源：微博截图

与此同时，抖音也公布了审核结果，柴怼怼的账号被禁止关注和发布作品；柴怼怼发布的29条针对胖东来玉石的视频，也因侵权、无事实举证等原因被抖音官方下架，柴怼怼被限制账号投稿权限一个月。

5月8日，胖东来再次声明，顾客在胖东来珠宝部自营区购买的和田玉、翡翠商品只要对价格品质有任何质疑，可到第三方权威鉴定机构及相关行政部门进行评估；如有退货需求，可到胖东来珠宝部柜台办理退货，不扣手续费及税费等任何费用。

当天，还有网友反映，胖东来和田玉商品吊牌上标注了进货价和毛利率；工作人员也向媒体确认了此事，从今天起吊牌上会明确标注进货价和售价。

图源：小红书截图

此次胖东来的玉石风波称得上是“无妄之灾”，不过，胖东来的和田玉专柜也“因祸得福”，打响了“货真价实”的名声。

有媒体报道，胖东来珠宝区近日天天人满为患，不到中午便售罄，目前为了缓解货源压力，和田玉已改为线上约号模式，一月只能预约一次，翡翠等珠宝商品则需要现场排队取号。

胖东来是靠品质和信誉才成为“网红”，但柴怼怼“炮轰”胖东来之初，有不少网友都支持柴怼怼的质疑和打假，甚至带动了柴怼怼直播带货的销量，胖东来也因此陷入一场舆论危机。

而柴怼怼能在无任何凭据的情况下掀起如此大的声浪，离不开玉石市场的“鱼龙混杂”。

由于鉴定门槛高、商家参差不齐，翡翠、和田玉等高品质玉石首饰、器皿，消费者的“踩坑”几率极大。在社媒平台上搜索“和田玉”，网友上当的血泪史屡见不鲜，“碧玉苹果绿，收货不到2周，珠子泛白，飘色严重，也没办法退。”“淘宝上买了一块和田玉牌，到手发现证书是伪造的。”

图源：小红书截图

和田玉由于稀缺性和文化价值，一直是备受消费者追捧的玉石品类之一。据“趣解商业”了解，2020年以前的旧国标要求，透闪石含量≥95%（部分标准甚至要求≥99%）才能被算作和田玉；然而2020年以后的新国标对这一指标进行了调整，透闪石-阳起石类矿物含量≥90%即可归类为和田玉，并允许含少量其他矿物（如石英、方解石等）。

这一调整扩大了和田玉的涵盖范围，也增加了消费者的辨别难度。此前，李佳琦、小杨哥带货的“鸳鸯金楼”和田玉项链，就曾遭遇职业打假人王海质疑其卖假货，而鸳鸯金楼坚称自家项链为真实和田玉产品，二者对此的分歧便是由于参考的国家标准不同。

当时有珠宝玉石质量检测师表示这个和田玉不涉及真假问题，是品质和价格是否合理的问题。“这两个证书都没有问题，都是下等品和田玉，关键是卖多少钱”，“下三等和田玉 ‘良心价’就100多，李佳琦卖贵了”。

图源：微博截图

王海与李佳琦、鸳鸯金楼的打假纠纷持续了近一年。去年7月，王海发文称，李佳琦、疯狂小杨哥团队以假鉴定证书销售假和田玉，并表示已收到深圳市场监管部门的结案通知，证实鸳鸯金楼的鉴定证书为假，涉事鉴定机构被责令整改及罚款。

此事之后，商家们的珠宝质检证书在消费者心中瞬间没了公信力。不只一位玉石专家曾对媒体表示，获得珠宝质检的认证资质比较简单，而有些珠宝检测机构是公司性质，出具的鉴定报告权威性值得商榷。

甚至有机构们在质检上恶性竞争，以前出具一个鉴定证书需要几十块钱，现在内卷到几块甚至几毛一个证书。

02.直播电商套路多，“捡漏”来的都是假货？

事实上，即使玉石材质无疑，也会因为品相等级在价格上有较大差距；然而，不懂行的消费者并没有分辨好坏的能力。

有玉石商家提到，玉石产品价格的注水空间比黄金更大。据“趣解商业”了解，天然的翡翠称为A货，经过注胶注色注酸的翡翠叫B货，但很多商家会将B货卖到A货的价格。

在玉石电商兴起之前，人们买玉石踩坑常常是在旅行时或在线下不知名门店被导购吸引、诓骗，很多网友都提到曾被导游带去门店花几千元甚至近万元买下了店员推荐的玉镯首饰。

近两年，随着越来越多中小商户开启了直播电商，玉石生意的主阵地也开始从线下向线上转移。根据中国玉石珠宝首饰行业协会调研的数据，2024年和田玉线上终端销售额占比已近8成，客单价多集中在100元以下、200-500元、500-2000 元区间。

玉石直播带货的兴起，也给了更多无良商家钻空子的机会；过度宣传、用低价产品充高价成了玉石直播的常态。有玉石商家曾对媒体表示，翡翠这种非标商品，很多不具备专业知识的消费者在线下购买时都弄不明白纹裂、结构，直播时加了美颜滤镜、灯光效果，更加分辨不出真假和品质。

图源：小红书截图

在线上平台，有些售卖翡翠原石的直播间会利用“捡漏”心态和直播间刷屏“想要”的氛围驱使用户下单。

网友灵灵（化名）在直播间下单了一块8800元的原石，店铺会将用户下单的原石切割、加工做成定制手镯，然而灵灵收到手镯后发现，这并非由自己拍下的原石所加工，不仅色泽、种水差异很大，加工后的原材料也无法拼接成原有石头的模样，甚至没有任何颜色和裂纹的相似点。

“货不对版”的情况让线上玉石生意的退货率居高不下。2023年曾有商家对“财联社”表示，抖音电商玉石品类的退货率一直稳定在80%-90%，淘宝、拼多多则在70%左右。在“黑猫投诉平台”搜索“和田玉”“翡翠”，大多是消费者对线上商家货不对版而无法退货退款感到不满。

还有网友表示，父母沉迷快手上的情感主播，而翡翠又是情感主播带货的主要品类，自己母亲为了主播买翡翠吊坠前前后后已经花了几万元。

图源：小红书截图

市场没有统一的价格体系，也缺乏头部品牌做消费者教育和科普，玉石行业发展程度不足以及监管力度不够，骗局、套路自然层出不穷。胖东来也在其定价公示中指出，玉石行业存在市场透明度不足、消费者信任度不高、品质标准不统一等问题。

GIA研究宝石学家张栋曾对《中国新闻周刊》表示，由于现在的玉石销售主要靠线上，缺乏专业的品牌零售进行推动，中国和田玉行业处于相对高风险的发展进程，应当尽快成立强大的和田玉推动组织。

相关部门已经在加强玉石市场的监管与治理。2024上半年，云南瑞丽启动了珠宝玉石直播行业专项整治行动；今年“315”之后，国家市场监督管理总局也就各地玉石证书造假、珠宝玉石虚假检测行为进行了核查打击。

图源：微博截图

不过，有瑞丽的从业者表示，原石直播间的监管仍然面临不少难点，如小程序直播隐蔽性强、管理规范修订滞后，这都增加了监管的成本和难度；对此，瑞丽开始实行“直播报备+基地化管理+白名单”模式，将线上商家进行统一管理。

玉石的特性，注定了这一产业的秩序维护不是件易事，这也是为何像胖东来这样愿意公示定价、接受监督并坚守品质底线的企业能获得消费者支持，甚至排队抢购。

虽然尚未成熟的行业需要从业者和消费者的质疑、打假，但是，打假不能变为脱离证据的恶意攻讦和哗众取宠；只有质疑与品质形成良性循环，玉石的“光彩”才能更闪亮，行业里的“胖东来”，才会越来越多。