1年巨亏6亿！顶不住了！吉野家也要关门了？

吉野家这碗牛肉饭，已经有120岁了。

———— 日站君

2020年过了半年多，受疫情影响，国内外很多企业遭受重创。这一次，轮到了吉野家。

以“日本平民美食”起家的吉野家，可以说是牛肉饭代言人。肥瘦相间的牛肉，再配点胡萝卜片和西兰花，搭配上等的“有田烧”瓷器碗，称它是日本国民料理也不为过。

上班族对于吉野家更是亲切到像食堂一样的存在。

还有网友指出，有人觉得好吃，有人觉得难吃，是因为品控啊！

虽说旗下还有花丸乌冬和另一家回转寿司店帮着补缺漏洞，吉野家本家依然逃不过海量关店的命运。据NHK报道，截至5月的3个多月时间里，吉野家已经血亏40多亿日元，随着国内外150家店铺即将关闭，营业量锐减20.3%，2020年吉野家年度最终赤字甚至将达90亿日元（约合6亿人民币）！

而在吉野家开的海外1000多家门店中，中国就占了6成，大陆的门店具体情况如何，还尚未可知。

那么朋友们，你们家附近的吉野家关门了吗？

吉野家的设计

吉野家这碗牛肉饭，已经有120岁了。吉野家是1899年创立的，谁能想到一碗牛丼，竟然卖了一个多世纪。

创办人叫松田荣吉，标志性的“牛角”也是他设计的。以橙色、黑色为主，自创立之初至今没有改变过。

虽然乍看平平无奇，但“牛角”的标志大有来意。

牛角取自吉野家英文名称Yoshinoya的“Y”字而成，而围绕着“牛角”的绳状则是日本相扑中“横纲”级的代表，“横纲”亦即是相扑中的冠军，象征食品是“横纲”(即冠军)级的产品。外围那绳状由27粒米组成，即代表饭。

因此，整个标志的意思是Yoshinoya(吉野家)售卖“最好的牛肉饭”。

吉野家名字的由来甚至还有这么个传说。

12世纪时候日本名将源义经的爱妾——静，在掩护义经避难之时，在吉野山把制作牛肉饭的技巧教给了当地居民，于是牛肉饭成为当地的特产美味。（然而那个时候日本人根本不吃牛肉，怎么看都是胡扯八道的坊间传闻）。

· 设计出来的美食诱惑 ·

虽说吉野家的logo设计的很有食欲，但是毕竟百年老店，从它的设计感来看，已经是非常古朴。反观一下他们海内外门店的美食banner，倒还做的非常亮眼！

每张banner基本是将产品放大铺满画面，配上日式字体，让整个宣传单看起来都非常美味！

还有让画面一分为二的海报版式设计，蟹棒、鳗鱼和蟹丼都是期间限定，海报设计也更加独特。

· 餐盒也有小巧思 ·

吉野家的餐盒，也是是经过无数消费者反馈改进来的。

两层设计能够保温两个半小时，保证就餐温度在40度以上。带汤汁的有隔层，防止汤汁渗透到米饭里浸泡。毕竟米饭可是吉野家牛肉饭三大卖点之一。

凹槽是为了防止变形，保证盖浇饭类的美观。但也有“粒粒皆辛苦”的网友反应，这卡饭粒的设计，不太好光盘，有点太浪费了粮食了！

日站君就问一句，这样的设计，你觉得如何再次改进？给他们出出主意。

吉野家的前世今生

再说回来，日本人对吉野家是有着独特的感情的。

吉野家1号店开在筑地市场，两年前随着市场的关闭，很多人凌晨就赶来排队，只为能吃到第一家店的最后一餐。

这一家吉野家，最初是一个面积不过30平方米的店面，只能坐下十几个人。

儿子接手后，给自己制定了“年收入1亿日元”的一个小目标。按照这个目标，当时吉野家每天的销售额，至少要达到30万日元，顾客人数每天要超过1000人。

为了能服务更多的客人，提高店铺和翻台率，他做出了如下改动：

第一步，删减了菜单，只保留牛肉饭这一主打产品。

第二步，对配菜也进行精简，原本的烧豆腐和笋干统统去掉，这样制作牛肉饭的时间大大节省。

随着人民的生活越来越好，菜单上的五花八门又多了起来，现在我们看到的吉野家，当然已经不单单只卖牛肉饭了。

1974年开始，吉野家提出在美国上陆并要开200家门店的战略。大量铺开的店铺导致的是品控的疏忽和成本的迅速提高，于是，吉野家上调了牛肉饭的价格，还用冷冻牛肉来代替新鲜牛肉。

这造成的结果是，价格上升品质却下降，顾客流失的非常严重。吉野家在1980年宣告破产。

后来经过3年的重组，吉野家才得以东山再起。随后又撞上疯牛病危机等事件，可以说是历经风波，但是吉野家一次又一次的挺了过来。

2010年吉野家新开发的牛锅丼，25天就卖出了1000万份。而之前由于美国牛肉禁运导致的牛肉饭在风波过去获批重新开卖后，3个小时就卖出了100万份。

吉野家缔造了一个牛肉饭市场上的业界传奇。

百年老店，一直在尝试

这些年，吉野家一直在努力尝试改变。

2016年，吉野家想打造一款针对女性的、凸显生活感的店铺，于是选了台湾忠孝东路的一家店进行测试。

经过几个月的装修，这间名为“吉野家concept餐厅”通体雪白的两层独栋餐厅就诞生了，以白色为主调，配上浅色的木家具，乍一看，还以为是无印良品的新店。

不仅是店面，所有菜品的品相都变得大不相同。

吉野家的招牌牛肉饭的牛肉仍然采用过去牛肉饭的牛肉，普通的白米饭则可以换成五谷饭，增加了沙拉，并且所有的食材都分拆开，然后需要顾客自己把酱汁浇在食物上。

吉野家就这样摇身一变，从“橘色大哥”变身成了“小森女”。

· 吉野家的罐头 ·

2019年，吉野家更是有所突破，推出了自家招牌饭食的罐头。包含牛丼、猪丼、鸡丼等六种口味。惊人的是，它的保质期有25年！

吉野家罐头饭闯入的，其实是价值近 200 亿日元的日本应急食品市场。

因为生活在地震频发的地带，日本普遍有较强的灾害预防和应对意识，尤其是在经历过 2011 年 3 月 11 日发生的九级大地震后，一般日本家庭都会存储 3 天到一周的应急物资。

· 吉野家 X 小黄鸭 ·

吉野家的联名也是很戳人心，去年吉野家和BDuck联名，这个小黄鸭包，一度卖到断货！

· 吉野家 X 口袋妖怪 ·

在19年，吉野家的牛肉盖饭（日文片假名写做ギュウドン）和名字中带有“ドン”字的口袋妖怪联合推出的“口袋盛盖饭”，在日本全国销售。

参与合作的口袋妖怪有喷火龙、固拉多、呆呆兽、口呆花、海牛兽（西海）、海牛兽（东海），共计6只。这谁挡得住啊！！

· 吉野家 X 《深夜食堂》 ·

吉野家更联合音乐剧《深夜食堂》推出联名套餐。由10位国内优秀的音乐剧演员一起，配上地道的日式美食和音乐。

这百年品牌的套路，你敢信？

尾声：吉野家，下一个危机是什么？

从建店之初，吉野家以快捷为大目标，店面迅速扩张。70年代，以廉价为大目标，锁定更多客户。90年代以来，以美味为大目标，牢牢抓住顾客的胃。

吉野家这几年成功切入客户的需求，弯道超车，这是他在市场屹立多年的关键。

如今，120岁高龄的老厂仍挥舞着它的招牌，在充满年轻消费者的市场中战斗。对于品牌来说，其实没有暮年，只有不断的更新，敏锐的感知客户需求，才能适应市场的风云转变。

保持年轻，保持学习。相信这次，这个百年品牌也能安然度过。

写着写着，中午甚至想去吃一碗牛肉饭了。

——本文经 日本设计小站 授权转载，作者：日站君。

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