一年前被骂背叛穷鬼，一年后利润涨了16%，迪卡侬这笔账怎么算的

先跟各位值友说一个数字，2025年迪卡侬净销售额168亿欧元，同比增长4%。净利润9.1亿欧元，同比增长16%。销售额只涨了4个点，利润涨了16个点。多出来的12个点从哪来的？这才是迪卡侬这轮转型真正值得拆开看的地方。先看那场骂战的来龙去脉。2024年前后，社交媒体上冒出个话题叫迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗。有人翻出对比：249块的抓绒外套涨到499，69块的裙裤卖到129。飞瓜数据显示2022到2024年，迪卡侬抖音渠道商品销售均价从128.81涨到196.32，涨幅超过五成。以前二三十块能买件速干衣，几十块能买背包帽子。涨价之后消费者自然会打开淘宝京东小红书，看看骆驼探路者安踏。到了几千块的专业装备区，又要面对捷安特Trek Specialized。

一年后回头看，那波骂战的核心其实是个误读。迪卡侬不是把便宜货涨成了贵货，是在便宜货旁边多摆了一层贵货。老用户看到的是自己常买的那件涨价了，新用户看到的是原来迪卡侬还有这种东西。

12.3亿件商品，平均一件107块

把168亿欧元除以12.3亿件商品，平均一件13.7欧元，折合人民币约107元。这个数字说明一件事：迪卡侬的基本盘还是大众产品。12.3亿件商品里绝大多数仍然是几十块到一两百块的入门装备。那辆六万块的铁人三项公路车、几千块的专业骑行服，只是货架最上面的一层。

但这一层很重要。它解决的问题是：过去用户只在迪卡侬买第一套装备，练出门道就走了。现在练出门道还能在迪卡侬找到进阶产品，用户生命周期被拉长了。

有人说以前迪卡侬是新手村，现在新手村没变，但新手村后面接上了中级地图。也有人说MH500冲锋衣从两三百涨到599接受不了，底下有人回599放到现在的冲锋衣市场依然是价格屠夫。

两种说法都对。区别在于你是从哪个阶段认识迪卡侬的。

利润涨16%的真正来源

销售额涨4%、利润涨16%，这中间的差额不是靠涨价挤出来的。涨价那点幅度抵不过销量增长带来的规模效应。真正的利润增量来自三个方面。

第一，供应链效率继续压榨。迪卡侬参与产品设计，组织全球供应商生产，通过自有门店网站和合作平台销售。品牌方、经销商、零售商三层利润被压缩在同一套系统里。2025年卖出的商品从11.8亿件增加到12.3亿件，采购规模大了，单件成本继续往下走。第二，产品结构上移。入门产品继续走量，专业产品拉高毛利。一辆六万块的公路车毛利远高于一件几十块的速干衣。专业产品卖得越多，整体毛利率越高。第三，服务收入开始起量。全球1902家门店设了1746间维修工作室，全年卖出158万件二手商品，二手业务覆盖43个市场。维修、二手、配件这些服务的利润率远高于卖新品，而且能反复产生收入。这三条加在一起，解释了那个12个点的差额。

1746间维修工作室才是真正的大招

全球1902家门店，1746间维修工作室。相当于几乎每家门店都配了维修能力。这件事在零售行业里很少见。大部分零售商卖完东西就跟消费者断了联系，下次见面是消费者再来买新的。迪卡侬把维修留在门店里，逻辑就完全不一样了。

一辆自行车骑了两年需要换内胎调变速，消费者回到门店，顺便看到新出的骑行服和码表。一辆儿童自行车孩子骑不下了，门店回收，家长顺便看看适合新年龄段的车型。参加门店组织的骑行活动，装备需求跟着就来了。

中国市场的数据印证了这套逻辑。全国活跃会员净增近百万人，中国门店已经开设219间维修工作室，循环经济相关销售增长26.5%。

值友去迪卡侬该买什么、不该买什么

迪卡侬的产品线现在分得很清楚，买之前先想清楚自己是哪类用户。入门产品依然值得买。速干衣二三十块，背包几十块，帽子手套运动配件十几块到几十块。这些东西品质稳定，价格没怎么涨，闭眼入不踩坑。MH500冲锋衣599块依然能打。20000mm防水、15000g透湿、三层压胶、腋下通风，同价位找不到第二家。值友反馈走雨崩、走武功山淋了一天里面没湿。大促能到四百多，蹲好价入手划算。

但有几类产品要谨慎。抓绒外套从249涨到499之后，性价比被国产同价位产品追平了。骑行服和跑步装备在入门价位段，迪卡侬的优势没有冲锋衣那么明显。几千块的专业公路车和骑行装备，值友下单前建议跟捷安特Trek的入门款对比一下。

维修和二手服务值得用起来。自行车维修、装备翻新、二手回收这些服务，迪卡侬定价比外面便宜，门店覆盖广。值友去门店修东西顺便看新品，容易蹲到好价。

迪卡侬卡在中间的风险

但迪卡侬的处境并不轻松。往下看，几百块的大众价格带里，骆驼探路者安踏的竞争力越来越强。迪卡侬的入门产品虽然便宜，但国产品牌在同等价位上给得越来越多。往上看，几千块的专业装备区里，捷安特Trek Specialized这些品牌的壁垒依然很高。迪卡侬想往上走，需要时间建立专业认知。迪卡侬选择的路是两头都不放。入门产品扩大用户基数，专业产品提高利润，维修二手和社群把用户留下来。这套逻辑能不能跑通，取决于供应链效率和门店运营能力能不能持续支撑。

另一个容易被忽略的风险是：迪卡侬的涨价感知和实际涨价幅度之间存在落差。一部分产品确实涨了，比如抓绒外套从249涨到499。但整体平均售价只有107元，说明大多数产品并没有涨得那么夸张。问题是那些涨了的产品恰好是消费者最常买、最熟悉的基础款，感知被放大了。

对值友来说意味着什么

迪卡侬这轮转型对什么值得买用户有三个实际影响。第一，买基础款依然划算，但需要挑。速干衣、背包、帽子这些入门产品价格依然有竞争力。但抓绒外套、冲锋衣这些被骂涨价的产品，要跟国产同价位对比之后再决定。第二，维修和二手服务值得用起来。自行车维修、装备翻新、二手回收这些服务，迪卡侬的定价比外面便宜，而且门店覆盖广。值友去门店修东西的时候顺便看看新品，容易蹲到好价。第三，别被涨价骂战带偏。迪卡侬的定位没有变，它依然是那个不用做太多功课就能买到基本可靠装备的地方。只不过现在货架上多了一层进阶选项，需要你自己判断需不需要。

168亿欧元销售额，12.3亿件商品，平均一件107块。迪卡侬没有变成高端品牌，它只是学会了在卖便宜货的同时，也赚一点专业用户和服务收入的钱。这笔账算不算成功，2025年的利润表已经给出了答案。